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蚂蚁虫 - 我的 Blog博客

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蚂 蚁 虫 我 的 B l o g 博 客 博 客 首 页 | T W 首 页 | 同 事 录 | 业 界 社 区 蚂 蚁 虫 我 的 B l o g 博 客 首 页 关 于 2 0 1 9 0 8 2 9 卖 掉 金 母 鸡 换 现 金 ， 蒙 牛 或 已 放 弃 双 千 亿 计 划 近 日 ， 关 于 蒙 牛 双 千 亿 目 标 的 话 题 再 次 引 发 了 业 界 的 讨 论 。 人 们 普 遍 关 心 的 问 题 是 ， 距 离 2 0 2 0 年 到 期 不 足 两 年 时 间 ， 蒙 牛 能 否 在 去 年 近 7 0 0 亿 元 的 基 础 上 实 现 飞 跃 式 增 长 ， 达 成 营 收 破 1 0 0 0 亿 的 预 期 目 标 呢 ？ 蒙 牛 离 2 0 2 0 年 千 亿 目 标 还 有 多 远 ？ 蒙 牛 是 在 2 0 1 7 年 正 式 提 出 “ 双 千 亿 ” 宏 大 目 标 ， 即 ： 到 2 0 2 0 年 ， 其 营 收 和 市 值 都 要 达 到 1 0 0 0 亿 元 人 民 币 。 当 时 蒙 牛 的 市 值 约 为 8 0 0 亿 元 ， 而 上 年 （ 2 0 1 6 年 ） 的 营 收 为 5 3 7 . 7 9 亿 元 ； 因 此 外 界 普 遍 认 为 市 值 实 现 目 标 的 难 度 要 小 于 营 收 。 而 事 实 也 确 如 人 们 所 预 料 的 那 样 。 今 年 5 月 8 日 ， 蒙 牛 总 市 值 突 破 了 1 0 0 0 亿 元 人 民 币 ， 成 为 继 伊 利 之 后 国 内 第 二 家 市 值 千 亿 元 乳 业 上 市 公 司 ， 比 当 初 设 定 的 时 间 点 足 足 提 前 了 一 年 半 。 至 此 ， 蒙 牛 双 千 亿 目 标 已 经 实 现 一 半 ， 只 余 营 收 千 亿 的 另 一 半 目 标 有 待 于 突 破 。 现 在 离 2 0 2 0 年 只 有 不 到 一 年 半 的 时 间 ， 蒙 牛 能 否 实 现 营 收 破 千 亿 的 预 期 目 标 呢 ？ 我 们 不 妨 来 通 过 数 据 来 推 算 一 下 。 去 年 蒙 牛 的 营 收 接 近 7 0 0 亿 元 ， 想 在 2 0 2 0 年 达 到 1 0 0 0 亿 元 ， 就 必 须 在 两 年 间 实 现 3 0 0 亿 元 的 增 值 。 这 意 味 着 ， 蒙 牛 在 2 0 1 9 年 和 2 0 2 0 年 这 两 年 ， 需 要 达 到 近 2 0 % 的 年 复 合 增 长 率 。 而 蒙 牛 近 年 来 最 快 的 增 速 是 去 年 ， 达 到 了 1 4 . 6 6 % ， 倘 若 能 保 持 这 个 速 度 ， 2 0 2 0 年 的 营 收 也 只 有 9 2 5 亿 元 左 右 ， 缺 口 近 8 0 亿 元 。 事 实 蒙 牛 的 现 状 应 该 还 要 严 峻 一 些 ， 因 为 它 在 上 个 月 已 经 将 旗 下 一 个 金 母 鸡 — — 君 乐 宝 以 4 0 . 1 1 亿 元 的 价 格 卖 了 ， 而 此 前 其 财 报 中 将 君 乐 宝 包 含 在 内 。 比 如 在 去 年 发 布 2 0 1 7 年 财 报 时 ， 蒙 牛 就 将 君 乐 宝 完 成 6 个 系 列 1 8 个 配 方 的 注 册 作 为 写 了 进 去 。 2 0 1 8 年 ， 君 乐 宝 为 蒙 牛 贡 献 了 1 0 0 亿 元 营 收 和 3 亿 多 元 的 净 利 润 ， 表 现 不 俗 。 在 剔 除 君 乐 宝 品 牌 的 营 收 后 ， 蒙 牛 2 0 1 8 年 的 营 收 基 数 将 减 去 1 0 0 亿 元 ， 只 有 6 0 0 亿 元 左 右 。 蒙 牛 若 想 在 2 0 2 0 年 实 现 营 收 破 千 亿 的 目 标 ， 必 须 在 两 年 内 增 长 4 0 0 亿 元 ， 折 算 下 来 年 复 合 增 长 率 将 近 3 0 % ， 依 靠 现 有 业 务 成 长 是 不 可 能 完 成 的 任 务 。 仍 以 去 年 的 增 速 1 4 . 6 6 % 计 ， 蒙 牛 2 0 2 0 年 营 收 可 能 难 达 8 0 0 亿 元 ， 缺 口 或 超 2 0 0 亿 元 。 想 要 实 现 2 0 2 0 年 营 收 过 1 0 0 0 亿 元 ， 除 非 蒙 牛 进 行 新 的 大 型 并 购 。 卖 掉 金 母 鸡 换 现 金 ， 应 是 资 金 紧 张 所 致 今 年 7 月 1 日 ， 蒙 牛 将 其 所 持 君 乐 宝 的 全 部 股 权 出 售 。 从 账 面 来 算 ， 这 笔 买 卖 蒙 牛 大 赚 了 一 笔 ， 因 为 2 0 1 0 年 它 收 购 这 些 股 权 时 才 花 了 4 . 6 9 亿 元 。 短 短 9 年 时 间 ， 蒙 牛 从 这 笔 投 资 上 获 得 了 7 倍 多 的 高 额 回 报 。 对 于 这 次 交 易 ， 蒙 牛 相 关 人 士 的 公 开 回 应 是 ： “ 本 次 转 让 君 乐 宝 乳 业 的 股 份 ， 符 合 我 公 司 专 注 明 星 乳 制 品 的 发 展 战 略 ， 也 符 合 公 司 及 股 东 的 整 体 利 益 。 ” 但 外 界 对 此 却 表 示 出 了 不 解 ， 因 为 君 乐 宝 的 经 营 状 态 非 常 优 秀 。 被 蒙 牛 收 购 的 9 年 间 ， 其 营 收 从 1 0 亿 元 增 长 到 去 年 的 1 0 0 亿 元 ， 高 于 蒙 牛 的 整 体 增 速 ， 而 且 处 于 盈 利 状 态 。 据 相 关 人 士 预 测 ， 今 年 君 乐 宝 的 营 收 有 望 达 到 1 5 0 亿 元 ， 在 国 内 仅 次 于 伊 利 、 蒙 牛 和 光 明 等 巨 头 ， 可 排 在 前 五 名 。 如 此 具 有 潜 力 的 优 质 资 产 ， 蒙 牛 居 然 主 动 放 弃 了 ， 而 且 是 在 冲 击 双 千 亿 的 关 键 当 口 。 显 然 ， 蒙 牛 此 举 的 背 后 另 有 难 言 的 苦 衷 。 在 卖 掉 君 乐 宝 股 权 后 不 久 ， 蒙 牛 于 7 月 1 1 日 宣 布 将 发 行 5 亿 美 元 债 券 的 融 资 消 息 。 将 两 件 事 情 联 系 在 一 起 ， 不 难 推 断 ： 蒙 牛 卖 掉 君 乐 宝 的 真 实 意 图 就 是 为 了 获 得 现 金 ， 以 缓 解 其 资 金 需 求 压 力 。 近 年 来 ， 蒙 牛 明 显 在 市 场 营 销 和 对 外 投 资 这 两 个 方 面 加 大 了 投 入 ， 动 作 频 频 。 市 场 营 销 方 面 ， 2 0 1 8 年 财 报 显 示 ， 蒙 牛 去 年 的 经 营 费 用 达 到 了 创 纪 录 的 2 2 6 . 8 5 亿 元 ， 同 比 增 长 了 2 2 . 3 0 % 。 在 对 外 投 资 方 面 蒙 牛 更 是 出 手 不 凡 ， 早 年 相 继 收 购 了 君 乐 宝 、 雅 士 利 等 二 线 品 牌 ， 去 年 又 一 举 将 现 代 牧 业 、 中 国 圣 牧 等 收 入 旗 下 。 应 该 说 ， 蒙 牛 的 大 手 笔 投 入 是 有 所 收 获 的 。 2 0 1 8 年 蒙 牛 实 现 收 入 6 8 9 . 7 7 亿 元 ， 同 比 增 长 1 4 . 6 6 % 。 而 且 在 短 板 的 奶 粉 业 务 上 ， 蒙 牛 取 得 了 4 8 . 9 % 的 大 幅 增 长 ， 突 破 了 6 0 亿 元 。 除 了 大 手 笔 市 场 营 销 投 入 外 ， 这 背 后 功 劳 的 很 大 部 分 则 要 归 功 于 对 君 乐 宝 、 雅 士 利 的 收 购 。 但 同 时 蒙 牛 也 不 得 不 面 临 着 巨 大 的 资 金 压 力 。 特 别 是 在 今 年 与 可 口 可 乐 、 国 际 奥 委 会 签 订 了 一 份 高 达 3 0 亿 美 元 的 赞 助 协 议 之 后 ， 蒙 牛 的 资 金 压 力 剧 增 。 财 报 显 示 ， 去 年 底 蒙 牛 的 现 金 储 备 约 7 0 多 亿 元 ， 而 日 常 营 销 、 对 外 扩 张 和 奥 运 战 略 等 各 条 战 线 都 需 要 大 量 投 入 资 金 ， 难 免 捉 襟 见 肘 。 在 再 三 权 衡 之 下 ， 蒙 牛 只 好 卖 掉 金 母 鸡 换 取 现 金 ， 以 保 障 大 局 。 通 过 出 售 君 乐 宝 的 股 权 ， 蒙 牛 获 得 了 宝 贵 的 4 0 亿 现 金 ， 加 上 发 行 债 券 获 取 的 5 亿 美 元 ， 蒙 牛 将 现 金 储 备 迅 速 提 高 了 1 倍 ， 有 效 地 缓 解 了 当 前 的 资 金 紧 张 。 从 坚 持 到 淡 化 ， 蒙 牛 或 已 放 弃 双 千 亿 目 标 前 面 说 过 ， 蒙 牛 的 双 千 亿 目 标 于 2 0 1 7 年 提 出 ， 当 时 上 年 营 收 为 5 3 7 . 7 9 亿 元 。 若 想 4 年 时 间 内 增 长 到 1 0 0 0 亿 元 ， 年 复 合 增 长 率 需 达 到 1 6 . 7 % 。 2 0 1 6 年 蒙 牛 营 收 同 比 增 长 了 9 . 7 % ， 加 上 当 时 国 内 乳 业 市 场 处 于 复 苏 阶 段 。 因 此 ， 这 个 计 划 定 得 虽 然 非 常 激 进 ， 但 也 不 是 完 全 没 有 实 现 的 可 能 。 2 0 1 7 年 ， 蒙 牛 的 经 营 好 转 ， 当 时 它 们 给 自 己 提 炼 的 关 键 词 是 扭 亏 ： 实 现 了 2 0 . 4 8 亿 元 的 净 利 润 ， 而 上 年 度 为 亏 损 7 . 5 亿 元 。 此 外 ， 蒙 牛 当 年 的 营 收 增 速 也 有 所 提 高 ， 达 到 了 1 1 . 9 % 。 虽 然 增 速 不 及 预 期 计 划 ， 但 扭 亏 为 盈 还 是 带 给 了 蒙 牛 更 多 自 信 。 2 0 1 8 年 ， 蒙 牛 相 关 人 士 曾 对 外 界 信 心 满 满 地 表 示 ， 2 0 2 0 年 的 双 千 亿 计 划 目 标 不 变 。 但 是 ， 今 年 以 来 蒙 牛 方 面 的 态 度 开 始 有 所 变 化 ， 一 直 没 有 就 此 公 开 表 态 ， 显 然 在 淡 化 此 事 。 虽 然 近 年 来 蒙 牛 并 购 了 多 家 国 内 乳 业 公 司 ， 但 多 是 运 营 不 佳 的 厂 商 。 它 们 的 价 值 更 多 体 现 在 固 定 资 产 上 ， 补 强 蒙 牛 的 供 应 链 能 力 。 它 们 的 品 牌 号 召 力 普 遍 不 足 ， 很 难 再 像 君 乐 宝 和 雅 士 利 那 样 实 现 增 长 ， 对 蒙 牛 的 营 收 帮 助 并 不 大 。 前 面 分 析 过 ， 在 连 续 两 年 都 低 于 1 6 . 7 % 标 准 复 合 增 长 率 的 情 况 下 ， 蒙 牛 没 有 足 够 的 时 间 通 过 业 务 增 长 来 完 成 这 项 伟 大 的 计 划 ， 除 非 是 进 行 新 的 大 型 并 购 。 然 而 ， 并 购 之 路 也 不 好 走 。 首 先 ， 并 购 缺 乏 合 适 的 标 的 。 目 前 国 内 市 场 集 中 化 越 来 越 明 显 ， 伊 利 和 蒙 牛 占 据 了 6 成 以 上 市 场 ， 其 他 厂 商 体 量 要 小 很 多 。 君 乐 宝 已 经 卖 掉 ， 蒙 牛 若 想 2 0 2 0 年 实 现 营 收 过 千 亿 ， 必 须 再 并 购 一 家 年 营 收 2 0 0 亿 左 右 的 企 业 。 目 前 市 场 上 只 有 光 明 乳 业 符 合 这 个 标 准 ， 尽 管 它 存 在 着 增 长 乏 力 等 问 题 ， 但 状 态 还 不 错 ， 似 乎 还 没 有 到 需 要 卖 身 求 生 存 的 地 步 。 其 实 ， 蒙 牛 目 前 没 有 足 够 的 资 金 来 支 持 大 型 并 购 。 即 便 是 光 明 乳 业 要 卖 ， 蒙 牛 也 拿 不 出 足 够 的 资 金 来 买 ， 否 则 它 也 不 会 卖 掉 君 乐 宝 来 换 现 金 。 坦 白 说 ， 蒙 牛 卖 掉 君 乐 宝 非 常 可 惜 ， 它 因 此 扔 掉 了 一 张 百 亿 体 量 的 好 牌 ， 而 这 张 牌 很 可 能 会 成 为 未 来 的 竞 争 对 手 。 在 意 识 到 基 本 无 望 实 现 营 收 过 1 0 0 0 亿 元 的 预 期 目 标 后 ， 蒙 牛 只 好 淡 化 双 千 亿 计 划 。 有 理 由 推 测 ， 蒙 牛 内 部 实 际 已 经 放 弃 了 双 千 亿 计 划 ， 转 而 将 宝 贵 的 资 源 倾 斜 在 奥 运 战 略 上 。 策 略 计 划 应 考 虑 自 身 情 况 和 市 场 因 素 同 样 是 中 长 期 计 划 ， 伊 利 的 情 形 却 要 好 得 多 。 其 营 收 千 亿 计 划 于 2 0 1 4 年 提 出 ， 当 时 以 上 年 营 收 4 7 7 . 7 8 亿 元 为 基 数 ， 确 定 了 6 年 时 间 翻 1 番 至 1 0 0 0 亿 的 目 标 。 折 算 下 来 ， 只 要 保 持 1 3 % 的 年 复 合 增 长 率 即 可 完 成 预 期 目 标 ， 站 着 够 不 着 ， 但 努 力 跳 起 来 并 不 难 。 这 个 长 达 6 年 的 计 划 ， 充 分 考 虑 了 自 身 情 况 和 市 场 因 素 ， 既 有 着 较 强 的 前 瞻 性 ， 又 具 有 较 高 的 可 行 性 。 2 0 1 8 年 伊 利 的 营 收 接 近 8 0 0 亿 元 ， 随 后 两 年 只 要 保 持 不 低 于 1 2 % 的 年 增 长 率 即 可 。 而 近 两 年 伊 利 营 收 增 速 都 在 此 之 上 ， 最 终 达 成 的 概 率 比 较 高 。 相 比 之 下 ， 蒙 牛 的 千 亿 计 划 推 出 时 间 较 晚 ， 没 能 以 我 为 主 ， 而 是 只 盯 住 了 对 手 。 在 时 间 节 点 和 目 标 值 设 定 上 完 全 与 对 手 相 同 ， 显 示 蒙 牛 没 有 进 行 充 分 调 研 和 论 证 。 紧 盯 对 手 没 有 错 ， 但 不 能 只 盯 对 手 忽 略 其 他 因 素 。 整 个 计 划 显 得 过 于 激 进 ， 带 有 很 大 的 攀 比 成 分 ， 以 至 于 忽 略 了 基 本 的 市 场 规 律 。 策 略 计 划 一 旦 公 开 ， 如 果 最 终 业 绩 与 预 期 目 标 差 距 过 大 ， 不 但 严 重 影 响 员 工 士 气 ， 还 将 会 对 品 牌 形 象 造 成 伤 害 。 对 于 不 合 理 的 计 划 ， 企 业 应 该 早 日 终 止 矫 正 ， 避 免 更 大 损 失 。 于 蒙 牛 而 言 ， 我 认 可 它 现 在 淡 化 双 千 亿 的 做 法 。 但 它 有 必 要 更 进 一 步 ， 尽 快 明 确 地 调 整 计 划 ， 向 外 界 公 示 提 前 减 轻 影 响 。 未 来 ， 则 应 将 更 多 的 精 力 放 在 并 购 企 业 的 整 合 和 精 细 化 运 营 上 ， 而 不 是 简 单 粗 暴 地 追 求 营 收 规 模 。 毕 竟 ， 在 目 前 市 场 集 中 化 程 度 越 来 越 高 的 情 况 之 下 ， 围 剿 中 小 企 业 的 空 间 不 多 了 ， 迟 早 要 进 入 存 量 市 场 的 竞 争 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : 双 千 亿 , 君 乐 宝 , 并 购 , 竞 争 策 略 , 蒙 牛 , 蚂 蚁 虫 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 — 蚂 蚁 虫 @ 1 0 : 2 6 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 8 1 1 伊 利 股 权 激 励 计 划 或 被 误 读 ， 它 其 实 是 长 期 竞 争 策 略 的 一 部 分 近 日 ， 国 内 乳 业 巨 头 伊 利 发 布 了 一 份 股 权 激 励 计 划 草 案 。 草 案 显 示 ， 伊 利 拟 向 共 4 7 4 名 激 励 对 象 授 予 1 . 8 3 亿 股 限 制 性 股 票 ， 授 予 价 格 为 1 5 . 4 6 元 / 股 ， 该 价 格 大 约 为 此 前 其 收 购 均 价 3 1 . 6 7 元 的 一 半 。 消 息 传 出 之 后 ， 引 发 了 热 议 。 各 界 反 应 不 一 ， 有 人 认 同 股 权 激 励 的 作 用 ， 有 人 则 对 此 计 划 表 示 反 对 。 外 界 对 股 权 激 励 计 划 存 在 一 定 误 读 外 界 部 分 声 音 之 所 以 对 此 反 映 强 烈 ， 主 要 因 为 授 予 价 格 与 目 前 股 价 之 间 有 较 大 落 差 ， 解 限 条 件 低 于 近 年 历 史 数 据 ， 继 而 认 为 有 输 送 利 益 的 嫌 疑 。 对 于 上 市 公 司 等 公 众 企 业 来 说 ， 质 疑 和 批 评 是 外 界 的 合 法 权 利 。 正 是 有 了 各 界 的 质 疑 和 批 评 ， 才 能 让 国 内 上 市 公 司 处 于 公 开 监 督 之 下 ， 有 利 于 保 护 股 东 的 合 法 权 益 。 不 过 ， 需 要 指 出 的 是 ， 这 次 外 界 部 分 看 法 虽 然 粗 看 很 有 道 理 ， 但 仔 细 分 析 下 来 却 不 够 全 面 ， 存 在 着 一 定 的 误 读 。 1 、 股 权 激 励 计 划 的 授 予 价 格 合 理 、 合 法 。 不 少 人 耿 耿 于 怀 的 是 授 予 价 格 与 当 前 市 场 价 格 之 间 的 价 差 过 大 。 关 于 价 差 ， 这 是 激 励 员 工 价 值 所 在 的 必 然 存 在 ， 如 果 接 近 于 市 场 价 格 的 话 就 失 去 了 股 权 激 励 的 价 值 。 大 家 想 必 还 记 得 ， 去 年 小 米 上 市 时 按 市 价 1 7 港 元 向 员 工 配 售 激 励 股 权 的 事 情 。 因 为 在 公 司 享 受 配 股 不 如 自 己 在 二 级 市 场 上 吃 进 ， 这 样 的 股 权 激 励 计 划 毫 无 意 义 ， 而 被 业 界 当 成 了 笑 话 。 伊 利 宣 布 的 1 5 . 4 6 元 / 股 授 予 价 ， 远 高 于 当 前 其 每 股 4 . 3 3 元 的 净 资 产 ， 为 后 者 的 3 倍 多 ， 溢 价 还 是 比 较 非 常 明 显 。 当 然 市 场 经 济 一 切 应 依 法 行 事 ， 伊 利 股 权 激 励 计 划 是 否 合 规 ， 得 看 是 否 合 乎 证 监 会 2 0 1 6 年 发 布 的 《 上 市 公 司 股 权 激 励 管 理 办 法 》 相 关 规 定 。 很 显 然 ， 伊 利 给 出 的 授 予 价 格 并 未 违 反 《 上 市 公 司 股 权 激 励 管 理 办 法 》 ， 一 切 合 理 、 合 法 。 2 、 忽 略 了 激 励 对 象 的 获 得 和 持 有 成 本 。 激 励 对 象 拿 到 了 优 惠 的 授 予 价 格 不 假 ， 但 浮 盈 的 只 是 纸 面 财 富 ， 他 们 想 变 现 是 需 要 付 出 不 菲 成 本 的 。 最 直 接 的 就 是 高 达 4 5 % 的 个 人 所 得 税 ， 立 即 将 获 利 回 报 率 腰 斩 ， 如 果 再 考 虑 大 多 数 激 励 对 象 需 要 付 出 近 1 0 % 的 融 资 成 本 ， 他 们 的 实 际 获 利 率 就 更 低 了 。 从 某 种 意 义 上 来 ， 激 励 对 象 长 期 持 有 股 票 可 能 是 更 有 利 的 选 择 。 3 、 没 有 考 虑 到 乳 品 行 业 和 市 场 大 环 境 的 不 利 因 素 ， 以 历 史 数 据 作 为 唯 一 参 考 不 够 全 面 。 乳 品 行 业 近 年 来 遭 遇 到 成 本 增 长 的 问 题 ， 如 收 奶 价 就 从 去 年 的 3 . 8 元 涨 到 了 4 . 2 元 ， 而 市 场 仍 以 激 烈 竞 争 为 主 ， 难 以 转 移 成 本 。 此 外 受 经 济 周 期 等 多 种 因 素 影 响 ， 当 前 国 内 整 体 大 环 境 形 势 比 较 严 峻 。 伊 利 作 为 非 生 活 必 需 品 的 乳 品 品 牌 ， 其 营 收 和 利 润 与 大 环 境 息 息 相 关 ， 这 是 企 业 和 个 人 无 法 改 变 的 大 势 。 继 续 套 用 之 前 的 历 史 数 据 来 制 定 激 励 对 象 的 考 核 指 标 ， 显 得 不 够 科 学 合 理 ， 应 该 结 合 大 环 境 进 行 加 权 核 计 。 人 力 资 源 也 是 企 业 重 要 的 无 形 资 产 众 所 周 知 ， 企 业 的 资 产 分 为 固 定 和 无 形 两 大 类 。 早 期 ， 企 业 价 值 基 本 取 决 于 固 定 资 产 的 规 模 ， 因 此 石 油 、 铁 路 、 矿 业 等 公 司 是 当 时 的 垄 断 巨 头 。 后 来 市 场 经 济 繁 荣 和 发 展 了 ， 无 形 资 产 在 企 业 的 重 要 性 迅 速 增 长 ， 其 中 最 重 要 的 就 是 品 牌 和 专 有 技 术 。 流 传 最 广 的 一 个 故 事 就 是 可 口 可 乐 ： 可 口 可 乐 总 裁 曾 说 如 果 可 口 可 乐 在 世 界 各 地 的 厂 房 被 一 把 大 火 烧 光 ， 只 要 可 口 可 乐 的 品 牌 还 在 ， 一 夜 之 间 它 会 让 所 有 的 厂 房 在 废 墟 上 拔 地 而 起 。 而 随 着 互 联 网 和 知 识 经 济 的 兴 起 ， 商 誉 、 品 牌 、 知 识 产 权 、 人 力 资 源 等 无 形 资 产 在 企 业 竞 争 中 的 作 用 越 来 越 大 。 苹 果 公 司 一 度 市 值 突 破 万 亿 美 元 大 关 ， 目 前 其 股 价 在 2 0 3 美 元 左 右 ， 而 每 股 净 资 产 只 有 2 1 . 2 9 美 元 ， 支 撑 苹 果 市 值 8 成 以 上 的 正 是 品 牌 、 商 誉 、 知 识 产 权 、 人 力 资 源 等 无 形 资 产 ， 其 中 仅 苹 果 的 品 牌 价 值 就 超 过 了 2 0 0 0 亿 美 元 。 国 内 也 是 类 似 的 情 况 ， 姑 且 不 说 腾 讯 、 阿 里 等 互 联 网 巨 头 ， 在 茅 台 、 伊 利 等 传 统 意 义 上 的 制 造 企 业 身 上 同 样 可 以 发 现 类 似 现 象 。 截 止 2 0 1 9 年 8 月 9 日 ， 茅 台 、 伊 利 的 股 价 分 别 为 9 6 2 元 和 2 7 . 4 元 ， 而 它 们 每 股 净 资 产 则 是 9 1 . 3 5 元 和 4 . 3 3 元 。 固 定 资 产 分 别 只 占 其 市 值 的 9 . 5 % 、 和 1 5 . 8 % ， 而 无 形 资 产 高 达 8 成 以 上 。 其 中 茅 台 的 品 牌 价 值 超 过 了 2 0 0 0 亿 元 ， 相 当 于 其 市 值 的 五 分 之 一 。 而 今 年 7 月 上 旬 ， 全 球 品 牌 价 值 评 估 权 威 机 构 B r a n d F i n a n c e 发 布 了 “ 2 0 1 9 年 度 全 球 最 有 价 值 食 品 品 牌 5 0 强 ” 排 行 榜 ， 伊 利 以 7 6 . 6 亿 美 元 排 名 第 三 ， 仅 次 于 雀 巢 和 达 能 。 按 当 下 汇 率 ， 伊 利 品 牌 价 值 约 合 5 4 0 亿 元 人 民 币 ， 相 当 于 其 市 值 的 三 分 之 一 。 除 了 较 为 人 知 的 品 牌 、 专 利 等 之 外 ， 作 为 无 法 在 资 产 负 债 表 上 体 现 的 人 力 资 源 ， 同 样 是 企 业 无 形 资 产 和 核 心 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分 。 由 于 人 力 资 源 的 特 殊 性 （ 所 有 权 归 劳 动 者 本 人 所 有 而 非 企 业 ） ， 企 业 如 何 充 分 发 挥 人 力 资 源 的 价 值 就 成 为 了 关 键 。 曾 任 惠 普 总 裁 的 普 拉 特 就 公 开 表 示 ， 如 果 惠 普 能 掌 握 全 体 员 工 的 知 识 ， 惠 普 的 利 润 就 一 定 能 超 过 现 有 的 1 0 倍 。 通 常 ， 企 业 通 过 提 高 薪 资 待 遇 （ 高 工 资 、 福 利 制 度 等 ） 和 提 供 公 平 竞 争 的 晋 升 体 系 ， 来 对 员 工 进 行 激 励 。 最 著 名 的 案 例 是 美 国 大 工 业 革 命 初 期 的 福 特 ， 当 时 发 明 装 配 流 水 线 作 业 的 福 特 因 为 工 人 士 气 低 落 、 流 失 率 高 而 陷 入 困 境 。 为 了 留 住 工 人 ， 福 特 当 年 做 出 了 让 人 意 外 的 决 定 ： 第 一 ， 减 少 工 作 时 间 ， 将 原 来 每 天 的 1 0 小 时 工 作 制 调 整 为 8 小 时 工 作 制 ； 第 二 ， 将 工 作 的 两 班 倒 变 成 三 班 倒 ； 第 三 ， 工 人 工 资 直 接 翻 倍 ， 由 原 先 的 日 薪 2 . 5 美 元 上 升 到 5 美 元 ， 远 远 高 于 当 时 的 平 均 薪 资 水 平 。 此 举 尽 管 让 福 特 付 出 了 高 额 的 成 本 支 出 ， 但 却 有 效 地 提 高 了 员 工 士 气 、 降 低 了 流 失 率 ， 生 产 效 率 和 成 品 率 都 大 幅 提 升 。 短 短 几 年 间 ， 福 特 利 润 实 现 翻 番 ， 成 长 为 全 球 最 大 的 汽 车 企 业 。 国 内 的 格 力 同 样 采 用 类 似 的 作 法 ， 曾 多 次 公 开 宣 布 整 体 提 高 员 工 工 资 ， 以 激 发 员 工 的 归 属 感 和 主 观 能 动 性 。 格 力 能 够 快 速 成 长 为 国 内 空 调 巨 头 并 长 期 占 据 霸 主 地 位 ， 员 工 薪 酬 机 制 应 该 是 其 中 一 个 重 要 原 因 。 薪 资 待 遇 和 晋 升 体 系 对 于 普 通 员 工 的 激 励 非 常 有 效 ， 但 对 于 核 心 员 工 却 不 那 么 管 用 。 他 们 拥 有 优 秀 的 专 业 知 识 和 能 力 ， 对 公 司 的 贡 献 远 大 于 普 通 员 工 ， 是 企 业 发 展 不 可 或 缺 的 关 键 因 素 。 在 劳 动 力 市 场 上 他 们 属 于 优 质 稀 缺 资 源 ， 拥 有 较 多 的 选 择 权 ， 本 身 的 工 资 水 平 较 高 ， 希 望 在 此 基 础 实 现 更 多 的 人 生 目 标 ， 比 如 实 现 财 务 自 由 、 自 我 价 值 。 本 轮 伊 利 股 权 激 励 计 划 中 的 4 7 4 名 对 象 ， 就 是 这 样 的 核 心 员 工 。 他 们 多 为 公 司 技 术 、 业 务 和 管 理 方 面 的 骨 干 ， 是 驱 动 公 司 近 年 来 快 速 成 长 的 主 要 力 量 ， 也 是 未 来 业 务 发 展 的 中 坚 分 子 。 过 去 几 年 伊 利 的 高 速 发 展 ， 正 是 以 他 们 为 核 心 的 相 关 团 队 能 力 的 体 现 。 正 因 为 能 力 获 得 了 业 界 认 可 ， 伊 利 面 临 着 外 界 挖 角 核 心 员 工 的 人 力 问 题 。 因 此 ， 伊 利 重 视 核 心 员 工 ， 提 高 他 们 的 长 期 待 遇 与 企 业 利 益 深 度 捆 绑 ， 就 是 保 护 和 提 升 伊 利 人 力 资 源 竞 争 力 。 这 是 伊 利 本 轮 股 权 激 励 产 生 的 背 景 ， 也 应 是 其 根 本 目 标 。 从 苹 果 到 阿 里 ， 那 些 年 大 公 司 的 股 权 激 励 去 年 8 月 一 则 苹 果 公 司 C E O 获 得 价 值 1 . 2 亿 美 元 股 票 的 新 闻 ， 让 人 们 在 震 惊 之 余 又 颇 感 羡 慕 。 据 苹 果 公 司 资 料 ， C E O 库 克 2 0 1 7 年 的 总 薪 酬 为 1 2 8 0 万 美 元 ， 其 中 包 括 3 1 0 万 美 元 的 基 本 工 资 和 9 3 0 万 美 元 的 非 股 权 激 励 计 划 酬 金 。 库 克 的 工 资 水 平 在 苹 果 公 司 并 不 算 高 ， 比 如 来 自 英 国 奢 侈 品 牌 巴 宝 莉 的 零 售 业 务 高 管 艾 伦 茨 ， 其 加 盟 苹 果 的 年 薪 为 8 7 0 0 万 美 元 ， 是 库 克 的 好 几 倍 。 不 过 ， 库 克 工 资 只 占 他 实 际 薪 酬 的 一 小 部 分 ， 除 了 工 资 、 奖 金 和 补 贴 之 外 ， 库 克 的 实 际 薪 酬 还 包 括 股 票 和 期 权 价 值 ， 而 这 些 才 是 大 头 。 据 悉 ， 此 次 库 克 共 获 得 了 5 6 万 股 苹 果 股 票 ， 其 中 2 8 万 股 是 库 克 担 任 苹 果 C E O 的 固 定 报 酬 ， 另 外 2 8 万 股 是 与 股 价 表 现 挂 钩 的 浮 动 奖 励 。 考 核 标 准 是 ： 苹 果 过 去 三 年 股 价 的 表 现 ， 必 须 优 于 标 普 5 0 0 指 数 中 三 分 之 二 的 公 司 。 基 于 其 领 导 公 司 的 高 光 表 现 ， 库 克 当 之 无 愧 地 获 得 了 全 部 5 6 万 股 票 。 实 际 上 ， 库 克 并 非 苹 果 公 司 股 权 激 励 计 划 的 唯 一 受 益 者 。 苹 果 在 去 年 1 0 月 2 日 提 交 给 美 国 证 券 交 易 委 员 会 的 报 告 中 ， 报 告 了 最 近 实 施 的 管 理 层 股 票 奖 励 计 划 ， 它 在 9 月 3 0 日 进 行 了 两 次 有 关 限 制 性 股 票 奖 励 操 作 。 高 级 副 总 裁 亚 当 斯 、 零 售 业 务 高 管 艾 伦 茨 、 首 席 财 务 官 马 思 群 、 首 席 运 营 官 威 廉 斯 等 高 管 有 望 分 两 批 各 获 得 1 3 万 股 苹 果 普 通 股 股 票 ， 根 据 当 时 股 价 计 价 值 大 约 为 3 0 5 0 万 美 元 （ 以 目 前 股 价 计 约 合 2 6 4 0 万 美 元 ） 。 《 财 富 》 杂 志 2 0 1 5 年 发 布 的 数 据 显 示 ， 8 5 % 的 世 界 5 0 0 强 企 业 认 可 和 采 取 股 权 激 励 ， 苹 果 只 是 其 中 之 一 。 作 为 面 向 优 秀 员 工 的 通 用 激 励 机 制 ， 股 权 激 励 也 常 常 被 国 内 一 些 大 公 司 采 用 ， 比 如 华 为 、 小 米 等 ， 但 表 现 最 为 突 出 的 是 当 属 阿 里 。 去 年 8 月 2 3 日 ， 阿 里 巴 巴 发 布 了 2 0 1 9 财 年 Q 1 财 务 报 告 ， 非 常 有 意 思 的 是 ， 营 收 、 利 润 等 增 长 指 标 被 蚂 蚁 金 服 1 1 2 亿 股 权 激 励 抢 去 了 风 头 。 财 报 显 示 ， 当 季 阿 里 授 予 员 工 蚂 蚁 金 服 股 权 奖 励 非 现 金 开 支 达 到 1 1 1 . 8 亿 ， 股 权 奖 励 总 开 支 高 达 1 6 4 亿 。 这 个 数 据 比 小 米 同 期 9 9 亿 元 的 庞 大 股 权 激 励 计 划 还 高 出 了 6 成 ， 占 阿 里 当 财 季 收 入 的 2 0 % 。 有 人 作 过 统 计 ， 截 至 2 0 1 8 年 6 月 ， 阿 里 巴 巴 在 美 国 上 市 近 4 年 来 累 计 的 股 权 奖 励 支 出 ， 已 达 到 8 0 4 . 8 5 亿 元 ， 居 国 互 联 网 企 业 第 一 位 。 而 阿 里 巴 巴 上 市 4 年 来 的 表 现 也 非 常 出 色 ， 其 市 值 从 上 市 当 天 的 2 3 1 4 亿 美 元 ， 上 涨 至 目 前 的 4 1 4 3 亿 美 元 ， 甚 至 一 度 逼 近 5 5 0 0 亿 美 元 ， 与 腾 讯 一 起 成 为 国 内 互 联 网 耀 眼 的 双 子 星 。 此 前 ， 伊 利 也 进 行 过 三 次 股 权 激 励 。 最 近 的 一 次 是 2 0 1 6 年 ， 当 时 行 业 处 于 转 型 期 ， 伊 利 在 2 0 1 4 年 提 出 的 2 0 2 0 年 实 现 “ 五 强 千 亿 ” 目 标 遭 遇 阻 力 进 展 缓 慢 ， 团 队 士 气 和 信 心 不 足 。 为 了 “ 五 强 千 亿 ” 目 标 的 顺 利 完 成 ， 伊 利 在 2 0 1 6 年 推 出 了 限 制 性 股 票 激 励 计 划 ， 激 励 对 象 是 2 7 0 余 名 核 心 业 务 和 技 术 人 员 。 正 是 这 一 关 键 激 励 举 措 ， 把 个 人 利 益 与 企 业 发 展 目 标 牢 牢 困 在 一 起 ， 激 发 了 核 心 人 员 的 积 极 性 和 潜 力 。 伊 利 陆 续 开 发 出 安 慕 希 、 畅 轻 、 金 领 冠 睿 护 等 符 合 市 场 需 求 的 新 产 品 ， 一 经 投 放 大 受 欢 迎 ， 高 端 产 品 金 典 品 牌 突 破 百 亿 大 关 。 在 随 后 的 三 年 内 伊 利 迎 来 了 高 速 稳 健 增 长 ， 去 年 营 收 接 近 8 0 0 亿 元 ， 将 老 对 手 甩 开 了 百 亿 元 的 差 距 。 以 至 于 董 事 长 潘 刚 在 投 资 者 见 面 会 上 表 示 ， “ 这 个 业 绩 的 实 现 ， 离 不 开 稳 定 和 战 斗 力 超 强 的 团 队 ” 。 股 权 激 励 计 划 是 长 期 策 略 的 有 机 部 分 股 权 激 励 ， 看 似 是 员 工 的 “ 一 夜 暴 富 ” ， 但 实 际 上 是 对 其 长 期 业 绩 的 综 合 考 核 。 不 同 的 企 业 在 在 实 施 时 作 法 有 所 不 同 ， 但 股 权 激 励 本 质 上 都 是 企 业 为 了 激 励 和 留 住 核 心 人 才 ， 而 推 行 的 一 种 长 期 激 励 机 制 。 通 过 有 条 件 地 给 予 激 励 对 象 部 分 股 东 权 益 ， 使 其 与 企 业 结 成 利 益 共 同 体 ， 从 而 实 现 企 业 的 长 期 目 标 。 2 0 1 8 年 ， 伊 利 更 新 了 自 己 的 长 期 策 略 目 标 ， 提 出 了 2 0 3 0 年 成 为 全 球 乳 业 第 一 、 全 球 健 康 食 品 前 五 的 新 目 标 。 伊 利 的 年 报 显 示 ， 2 0 1 9 年 伊 利 升 级 了 公 司 中 长 期 发 展 策 略 ， 未 来 公 司 将 立 足 乳 业 核 心 业 务 ， 进 军 植 物 蛋 白 饮 品 、 功 能 饮 料 等 大 健 康 产 业 ， 加 速 健 康 食 品 业 务 战 略 布 局 。 从 今 年 以 来 伊 利 的 几 大 收 购 动 作 来 看 ， 其 健 康 产 业 的 布 局 将 是 全 球 化 的 。 格 局 越 大 ， 面 临 的 挑 战 也 越 大 ， 伊 利 需 要 的 人 力 资 源 支 持 也 越 大 。 很 显 然 ， 在 当 前 的 策 略 重 要 时 点 ， 伊 利 再 一 次 推 出 股 票 激 励 计 划 ， 目 的 就 是 为 了 给 中 长 期 策 略 提 供 充 分 的 人 力 资 源 保 障 。 在 股 权 激 励 计 划 发 布 后 ， 华 创 证 券 、 申 万 宏 源 等 多 家 券 商 没 有 受 市 场 异 议 的 影 响 ， 仍 表 示 看 好 伊 利 综 合 竞 争 优 势 的 持 续 扩 大 与 中 长 期 投 资 价 值 ， 正 是 观 察 到 了 其 中 的 价 值 所 在 。 可 以 看 到 ， 伊 利 这 次 4 7 4 个 激 励 对 象 都 有 各 自 不 同 的 、 明 确 的 业 绩 考 核 计 划 ， 必 须 达 成 目 标 才 能 获 得 相 应 行 权 。 而 且 个 人 业 绩 考 核 持 续 到 2 0 2 3 年 ， 共 分 五 年 五 期 行 权 ， 每 期 解 禁 2 0 % 。 这 样 杜 绝 了 权 责 不 相 匹 配 和 重 短 期 利 益 而 忽 视 长 期 利 益 的 弊 端 ， 有 效 将 核 心 团 队 的 切 身 利 益 与 企 业 的 长 期 策 略 目 标 捆 绑 在 一 起 ， 将 为 伊 利 未 来 的 发 展 提 供 新 动 力 ， 甚 至 可 以 将 其 视 为 长 期 策 略 的 一 部 分 。 伊 利 的 股 权 激 励 计 划 虽 然 或 被 外 界 有 所 误 读 ， 但 不 影 响 它 帮 助 伊 利 在 未 来 保 持 核 心 竞 争 力 的 作 用 ， 有 利 于 提 升 实 现 多 元 化 、 国 际 化 等 长 期 策 略 目 标 的 成 功 机 率 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : 人 力 资 源 , 伊 利 , 多 元 化 , 竞 争 策 略 , 股 权 激 励 , 苹 果 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 — 蚂 蚁 虫 @ 1 0 : 5 1 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 8 0 2 厂 商 扎 堆 I o T ： 概 念 要 打 ， 但 更 应 重 视 技 术 和 服 务 ​ 7 月 3 0 日 ， 前 瞻 产 业 研 究 院 发 布 文 章 认 为 ： 虽 然 今 年 上 半 年 国 内 家 电 市 场 零 售 额 同 比 有 所 下 降 ， 但 5 G 商 用 的 加 速 落 地 和 A I o T 的 不 断 融 合 ， 为 家 电 行 业 创 造 了 颠 覆 式 的 变 革 机 遇 ， 市 场 前 景 依 然 乐 观 。 近 来 ， 海 尔 、 T C L 、 康 佳 、 长 虹 等 传 统 家 电 厂 商 开 始 拥 抱 新 技 术 ， 将 I o T 市 场 视 为 未 来 策 略 的 重 点 。 同 时 ， 一 些 互 联 网 企 业 也 希 望 充 分 发 挥 用 户 、 流 量 和 服 务 等 现 有 优 势 ， 借 技 术 迭 代 实 现 弯 道 超 车 ， 纷 纷 进 入 家 电 市 场 ， 比 如 小 米 、 苏 宁 等 。 几 天 前 ， 苏 宁 小 B i u 发 布 新 品 蒸 汽 洗 烘 一 体 机 ， 而 此 前 它 已 推 出 空 调 和 冰 箱 产 品 ， 基 本 完 成 了 大 家 电 上 游 的 产 品 布 局 。 作 为 智 能 家 居 厂 商 ， 苏 宁 小 B i u 将 策 略 重 心 更 多 地 放 在 “ 冰 洗 空 ” 大 家 电 上 ， 这 与 主 推 智 能 音 箱 入 口 的 阿 里 、 百 度 形 成 了 鲜 明 对 比 。 那 么 ， 其 背 后 究 竟 是 什 么 样 的 策 略 逻 辑 呢 ？ 高 频 大 家 电 带 动 低 频 小 件 ， 冰 洗 空 成 为 I o T 策 略 先 锋 之 前 ， 我 分 析 过 国 内 智 能 家 居 厂 商 的 策 略 ， 其 中 百 度 、 阿 里 为 代 表 的 厂 商 以 流 量 模 式 为 主 ， 而 苏 宁 小 B i u 、 小 米 等 则 重 在 硬 件 业 务 和 生 态 构 建 。 这 种 分 化 ， 主 要 与 它 们 自 身 的 核 心 竞 争 优 势 相 关 ， 是 各 自 作 出 的 最 优 抉 择 。 苏 宁 小 B i u 之 所 以 将 重 心 放 在 “ 冰 洗 空 ” 上 来 ， 符 合 其 一 贯 的 生 态 竞 争 策 略 ， 但 同 时 也 与 “ 冰 洗 空 ” 产 品 的 特 性 相 关 。 首 先 ， “ 冰 洗 空 ” 产 品 的 使 用 寿 命 普 遍 很 长 ， 便 于 厂 商 构 筑 护 城 河 。 “ 冰 洗 空 ” 为 大 家 电 ， 属 于 耐 用 商 品 ， 像 空 调 的 使 用 T a g s : I o T , 大 家 电 , 小 米 , 智 能 家 居 , 竞 争 策 略 , 苏 宁 小 B i u . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 智 能 终 端 — 蚂 蚁 虫 @ 1 1 : 1 7 C o m m e n t s O f f 2 0 1 9 0 7 1 6 为 什 么 说 秦 朔 、 吴 * * * * 看 好 的 私 域 流 量 ， 将 成 为 直 营 电 商 的 风 口 ？ ​ 7 月 5 日 ， 知 名 财 经 媒 体 人 秦 朔 在 首 届 雁 栖 湖 论 坛 发 表 了 主 旨 演 讲 ， 认 为 私 域 流 量 将 成 为 2 0 1 9 年 互 联 网 行 业 的 年 度 关 键 词 。 这 是 继 吴 * * * * 之 后 ， 又 一 位 重 量 级 媒 体 人 公 开 表 态 看 好 私 域 流 量 的 市 场 前 景 。 无 独 有 偶 ， 微 盟 集 团 C E O 孙 涛 勇 上 个 月 在 华 映 资 本 W E 来 大 会 上 ， 对 微 信 生 态 商 业 进 化 和 演 变 进 行 了 深 入 分 析 ， 也 提 到 了 如 何 经 营 私 域 流 量 做 大 做 强 的 话 题 。 他 认 为 ， 微 信 流 量 正 在 从 公 域 流 量 向 私 域 流 量 进 化 ， 而 私 域 流 量 的 客 户 价 值 更 高 ， 企 业 必 须 重 视 开 发 和 利 用 自 己 的 私 域 流 量 。 重 视 私 域 流 量 运 营 ， 渐 成 国 内 互 联 网 共 识 什 么 是 私 域 流 量 ？ 孙 涛 勇 给 出 的 定 义 是 ： 私 域 流 量 是 可 识 别 、 可 触 达 、 可 运 营 的 流 量 ， 私 域 流 量 是 和 公 域 流 量 相 对 的 概 念 。 而 近 来 私 域 流 量 之 所 以 火 热 ， 其 中 一 个 重 要 因 素 是 ： 传 统 的 公 域 流 量 越 来 越 让 厂 商 倍 感 受 到 制 约 ， 妨 碍 其 成 长 。 以 前 ， 用 户 上 网 的 目 的 性 很 强 ， 购 物 去 淘 宝 京 东 、 搜 索 上 百 度 、 游 戏 娱 乐 上 腾 讯 ， 流 量 比 较 专 业 化 。 各 家 专 业 化 平 台 形 成 了 一 个 可 观 的 公 域 流 量 池 ， 厂 商 与 平 台 、 消 费 者 和 服 务 商 形 成 了 一 个 繁 荣 的 生 态 体 系 。 不 过 对 于 厂 商 而 言 繁 荣 之 下 存 在 着 经 营 性 风 险 ， 公 域 流 量 无 论 免 费 还 是 付 费 可 为 厂 商 所 用 不 假 ， 但 绝 对 的 控 制 权 在 平 台 。 一 旦 与 平 台 之 间 有 了 利 益 性 冲 突 ， 就 有 可 能 遭 到 平 台 的 流 量 制 裁 。 每 年 6 1 8 或 双 1 1 前 后 时 不 时 传 出 的 二 选 一 ， 一 些 网 红 达 人 控 诉 被 内 容 电 商 平 台 限 流 、 屏 蔽 甚 至 封 号 ， 就 是 平 台 和 厂 商 利 益 冲 突 的 表 现 。 在 冲 突 中 ， 往 往 厂 商 （ 包 括 内 容 创 业 者 ） 成 为 了 牺 牲 品 ， 较 则 部 分 利 益 受 损 重 则 全 盘 被 毁 。 另 一 类 风 险 则 是 来 自 平 台 的 业 务 威 胁 ， 滴 滴 目 前 就 面 临 着 这 种 困 境 。 在 资 本 推 动 下 ， 滴 滴 曾 一 统 国 内 网 约 车 市 场 。 三 大 流 量 巨 头 B A T 均 成 为 其 股 东 ， 并 向 它 开 放 流 量 入 口 。 但 随 着 高 德 地 图 和 哈 啰 出 行 的 网 约 车 战 略 明 朗 化 ， 滴 滴 将 面 临 着 平 台 利 用 其 业 务 优 势 演 变 成 强 大 对 手 的 风 险 。 可 谓 彼 之 公 域 流 量 助 手 ， 如 今 之 竞 争 对 手 。 微 盟 C E O 孙 涛 勇 分 享 对 微 信 生 态 进 化 的 思 考 往 前 追 溯 ， 公 域 流 量 霸 权 问 题 也 并 非 互 联 网 时 代 的 新 鲜 事 。 传 统 线 下 零 售 体 系 也 有 类 似 的 现 象 ， 进 场 费 、 促 销 费 等 名 目 繁 多 的 各 色 费 用 压 迫 得 厂 商 叫 苦 不 迭 ， 同 样 可 视 为 厂 商 的 公 域 流 量 风 险 。 厂 商 要 么 忍 受 渠 道 巨 头 的 盘 剥 ， 要 么 跳 出 渠 道 商 寻 找 新 出 路 。 早 年 格 力 的 做 法 就 是 毅 然 自 建 线 下 销 售 渠 道 。 由 于 投 入 巨 大 曾 引 发 业 界 质 疑 ， 但 如 今 看 来 其 战 略 价 值 不 菲 。 尽 管 初 期 投 入 成 本 高 且 周 期 较 长 ， 但 后 续 的 使 用 成 本 很 低 ， 成 为 了 格 力 的 一 个 核 心 竞 争 优 势 。 互 联 网 时 代 下 的 厂 商 ， 若 想 摆 脱 公 域 流 量 的 平 台 风 险 ， 看 来 也 有 必 要 向 格 力 学 习 ， 发 力 私 域 流 量 。 格 力 的 做 法 类 似 于 打 造 独 有 A P P ， 对 于 有 足 够 实 力 的 厂 商 来 说 不 失 为 好 办 法 ， 但 对 于 更 多 的 中 小 厂 商 而 言 ， 利 用 现 有 超 级 平 台 来 发 掘 运 营 私 域 流 量 显 得 更 为 合 理 。 秦 朔 在 论 坛 演 讲 中 认 为 ， 社 交 、 传 播 、 交 易 、 资 讯 、 分 享 结 合 在 一 起 ， 是 未 来 社 群 经 济 的 一 个 大 致 方 向 。 社 群 经 济 也 不 仅 是 卖 货 ， 未 来 所 有 的 商 业 行 为 ， 不 管 是 商 品 还 是 服 务 ， 其 实 都 在 社 群 化 。 这 与 孙 涛 勇 的 观 点 有 异 曲 同 工 之 妙 ， 他 认 为 零 售 从 全 渠 道 向 全 触 点 进 化 ， 集 销 售 、 服 务 、 社 群 为 一 体 。 两 人 的 概 念 表 述 虽 然 不 太 一 样 ， 但 其 核 心 都 是 要 重 视 私 域 流 量 的 运 营 。 私 域 流 量 潜 力 彰 显 ， 长 尾 效 应 孕 育 新 商 机 虽 然 概 念 诞 生 比 较 晚 ， 但 其 实 私 域 流 量 的 出 现 非 常 早 ， 甚 至 可 以 追 溯 到 淘 宝 初 期 。 当 时 新 生 的 淘 宝 流 量 并 不 充 裕 ， 于 是 官 方 鼓 励 店 主 从 Q Q 群 和 论 坛 导 流 。 时 到 今 日 ， 阿 里 仍 在 采 取 从 站 外 导 流 来 壮 大 自 有 流 量 池 的 策 略 。 其 中 ， 从 Q Q 群 引 流 可 以 看 成 是 国 内 开 发 、 利 用 私 域 流 量 的 早 期 先 例 。 不 过 ， 当 年 的 人 们 没 有 完 全 认 识 到 私 域 流 量 的 潜 在 价 值 。 因 为 ： 当 时 正 值 互 联 网 人 口 红 利 期 ， 电 商 平 台 的 公 域 流 量 飞 速 增 长 ， 流 量 精 准 、 成 本 低 ， 比 开 发 私 域 流 量 经 济 、 高 效 得 多 。 当 前 私 域 流 量 之 所 以 受 到 业 界 重 视 ， 则 与 互 联 网 红 利 期 的 情 况 正 好 相 反 。 主 要 是 两 个 方 面 的 原 因 ： 一 是 淘 宝 、 百 度 等 公 域 流 量 增 速 见 顶 ， 难 以 为 玩 家 提 供 更 多 的 发 展 资 源 ； 二 是 受 供 需 关 系 影 响 ， 公 域 流 量 成 本 快 速 增 长 ， 迫 使 很 多 厂 商 特 别 新 兴 中 小 厂 商 转 向 其 他 流 量 来 源 。 私 域 流 量 最 大 的 优 势 就 是 为 己 所 有 ， 基 本 不 受 平 台 制 约 （ 除 非 犯 致 命 错 误 ， 像 最 近 楚 楚 推 涉 嫌 违 规 分 销 被 微 信 全 面 屏 蔽 ， 这 是 谁 也 救 不 了 的 ） ， 可 以 规 避 平 台 风 险 。 在 这 种 情 况 下 ， 越 来 越 多 的 企 业 ， 也 纷 纷 开 始 拥 抱 微 信 ， 像 微 博 也 推 出 了 自 己 的 微 信 小 程 序 ， 以 触 及 更 多 的 用 户 和 流 量 。 再 举 个 例 子 ， 当 年 差 评 因 为 涉 嫌 抄 袭 被 外 界 质 疑 ， 它 却 对 此 不 以 为 然 。 除 了 自 身 认 知 的 因 素 外 ， 还 有 一 个 重 要 原 因 就 是 基 本 用 户 盘 非 常 扎 实 ， 差 评 认 为 自 己 有 足 够 的 底 气 。 就 算 是 失 去 了 各 大 资 讯 平 台 的 公 域 流 量 ， 差 评 坐 拥 两 百 万 微 信 粉 丝 的 私 域 流 量 ， 仍 然 是 一 个 响 当 当 的 大 号 。 举 这 个 例 子 不 是 倡 导 粉 丝 多 就 可 以 去 抄 袭 侵 权 ， 而 是 以 此 说 明 私 域 流 量 的 特 点 和 优 势 。 如 果 厂 商 拥 有 充 沛 的 私 域 流 量 资 源 ， 那 么 就 拥 有 较 强 的 抗 风 险 能 力 。 除 了 为 己 所 有 、 不 受 平 台 制 约 之 外 ， 私 域 流 量 受 到 欢 迎 的 另 一 个 因 素 是 直 接 成 本 较 低 。 公 域 流 量 在 竞 价 模 式 下 价 格 越 来 越 高 ， 很 多 企 业 难 以 承 受 ， 已 经 成 为 不 争 事 实 。 私 域 流 量 如 果 是 自 有 运 营 的 话 ， 虽 然 运 营 需 要 投 入 较 大 的 人 力 ， 但 直 接 成 本 很 小 甚 至 可 能 是 零 。 社 交 电 商 正 是 基 于 这 一 点 发 展 起 来 ， 拼 多 多 通 过 蝇 头 小 利 便 激 励 了 用 户 主 动 分 享 ， 产 生 社 交 裂 变 ， 从 而 获 得 海 量 的 低 成 本 精 准 流 量 。 云 集 微 店 等 则 是 以 晋 级 成 长 模 式 ， 将 运 营 私 域 流 量 的 人 力 成 本 转 移 到 店 主 或 经 销 商 身 上 ， 迅 速 从 微 信 体 系 内 获 得 足 够 流 量 而 发 展 壮 大 。 继 B A T 和 今 日 头 条 之 后 ， 3 6 0 近 日 也 正 式 推 出 了 自 己 的 小 程 序 。 这 也 意 味 着 ， 将 私 域 流 量 业 务 视 为 未 来 战 略 重 点 ， 成 为 国 内 互 联 网 的 主 流 。 众 多 互 联 网 平 台 中 ， 微 信 是 最 适 合 厂 商 的 私 域 流 量 池 。 其 优 势 在 于 ： 1 、 微 信 具 有 强 社 交 属 性 ， 用 户 关 注 厂 商 后 具 有 较 高 的 留 存 性 ； 2 、 用 户 规 模 优 势 ， 微 信 堪 称 是 国 民 应 用 ， 通 过 微 信 理 论 上 可 触 及 9 0 % 的 用 户 群 体 ； 3 、 公 众 号 、 小 程 序 和 微 信 群 等 构 成 了 完 备 的 产 品 体 系 ， 利 于 厂 商 运 营 私 域 流 量 ； 4 、 微 盟 等 第 三 方 服 务 商 的 出 现 ， 让 生 态 体 系 更 加 完 善 。 社 交 电 商 是 深 挖 微 信 私 域 流 量 的 先 锋 ， 目 前 来 看 也 是 最 有 成 绩 的 一 支 力 量 。 用 户 高 速 增 长 的 红 利 期 与 规 则 滞 后 的 政 策 红 利 撞 在 一 起 ， 成 就 了 野 蛮 生 长 的 拼 多 多 ， 成 为 千 亿 市 值 的 电 商 新 巨 头 。 微 信 私 域 流 量 的 分 散 化 和 小 微 化 ， 形 成 了 长 尾 效 应 ， 催 生 出 云 集 微 店 、 爱 库 存 等 百 亿 级 的 独 角 兽 ， 和 众 多 中 小 型 的 社 交 电 商 公 司 。 微 信 平 台 规 则 日 益 规 范 ， 拼 多 多 奇 迹 不 会 再 出 现 ， 长 尾 效 应 则 会 一 直 存 在 ， 为 中 小 企 业 创 造 更 多 的 商 机 。 直 营 电 商 2 . 0 ： 私 域 流 量 运 营 精 细 化 、 专 业 化 私 域 流 量 前 景 虽 好 ， 但 如 何 获 得 低 成 本 私 域 流 量 却 是 个 非 常 现 实 的 难 题 。 一 方 面 用 户 的 习 惯 发 生 了 变 化 ， 对 粗 暴 刷 屏 不 再 容 忍 甚 至 异 常 反 感 ； 另 一 方 面 ， 富 有 经 验 的 平 台 逐 步 加 强 了 各 方 面 的 监 管 ， 几 乎 没 有 漏 洞 可 挖 。 那 个 求 朋 友 帮 忙 砍 一 刀 就 能 获 得 大 曝 光 的 时 代 早 已 过 去 ， 私 域 流 量 的 开 发 运 营 走 向 了 精 细 化 和 专 业 化 。 以 微 信 为 例 ， 官 方 并 不 愿 意 看 到 私 域 流 量 的 开 发 影 响 用 户 体 验 ， 更 希 望 第 三 方 开 发 广 阔 的 长 尾 市 场 。 小 程 序 、 搜 一 搜 、 看 一 看 、 好 物 圈 ， 和 新 近 和 群 的 推 出 ， 不 难 看 出 ， 微 信 试 图 通 过 剥 离 功 能 的 方 式 以 保 持 朋 友 圈 和 微 信 群 的 良 好 体 验 。 如 何 科 学 运 用 微 信 的 工 具 和 功 能 ， 成 为 开 发 微 信 私 域 流 量 的 关 键 。 当 下 最 适 合 开 发 微 信 私 域 流 量 的 ， 当 属 得 到 腾 讯 官 方 认 可 的 直 营 电 商 。 所 谓 直 营 电 商 ， 腾 讯 的 定 义 是 “ 除 品 牌 电 商 及 平 台 电 商 名 单 外 ， 可 产 生 购 买 行 为 且 投 放 形 式 为 自 定 义 链 接 的 电 商 广 告 主 ， 则 为 直 营 电 商 类 广 告 主 。 ” 按 此 定 义 ， 直 营 电 商 其 实 范 围 非 常 广 泛 ， 囊 括 了 9 成 以 上 的 各 色 商 家 。 而 这 些 商 家 的 共 同 需 求 是 能 够 直 接 接 触 用 户 ， 减 少 中 间 环 节 的 渠 道 销 售 货 品 ， 把 更 多 的 利 润 留 给 自 己 。 微 信 作 为 生 态 构 建 者 ， 不 断 地 为 直 营 电 商 提 供 新 的 工 具 支 持 。 三 年 前 ， 腾 讯 广 告 搭 建 了 一 个 落 地 页 的 系 统 ， 搭 配 货 到 付 款 模 式 ， 希 望 商 户 可 以 用 规 范 的 宣 传 方 式 找 到 用 户 、 运 营 商 品 ， 并 把 流 量 转 化 为 销 量 ， 这 被 称 为 直 营 电 商 1 . 0 时 代 。 据 悉 ， 2 0 1 8 年 腾 讯 直 营 电 商 创 造 的 G M V 超 过 了 1 0 0 亿 元 ， 小 程 序 触 及 微 信 私 域 流 量 的 作 用 不 可 替 代 。 今 年 5 月 ， 腾 讯 针 对 新 形 势 又 提 出 了 直 营 电 商 2 . 0 的 新 概 念 ： 货 品 的 承 载 方 式 不 再 是 简 单 的 H 5 ， 而 应 该 是 H 5 + 公 众 号 + 小 程 序 ， 最 终 合 体 成 一 个 S a a S 化 的 电 商 系 统 。 这 个 电 商 系 统 不 只 要 帮 商 家 卖 货 ， 也 要 帮 助 商 家 蓄 客 和 运 营 客 户 。 商 家 通 过 微 信 平 台 能 量 和 生 态 服 务 商 提 供 的 电 商 S a a S 系 统 ， 营 销 能 力 与 解 决 方 案 将 全 面 融 合 升 级 ， 商 业 工 具 的 升 级 将 推 动 直 营 电 商 加 速 增 长 。 微 盟 响 应 腾 讯 推 出 的 腾 盟 计 划 ， 正 是 针 对 性 的 一 揽 子 解 决 方 案 ， 譬 如 微 盟 直 客 推 ， 以 “ 广 告 + 小 程 序 ” 双 引 擎 为 核 心 ， 将 精 准 营 销 与 S a a S 软 件 协 同 ， 集 合 广 告 投 放 、 商 品 管 理 、 客 户 管 理 、 营 销 追 踪 、 数 据 分 析 、 订 单 管 理 等 功 能 于 一 体 ， 将 帮 助 更 多 有 实 力 的 直 营 电 商 低 成 本 开 发 微 信 私 域 流 量 ， 从 中 获 得 成 长 机 会 。 腾 盟 计 划 以 腾 讯 广 告 平 台 流 量 优 势 和 精 准 营 销 能 力 为 基 础 ， 整 合 微 盟 集 团 的 S A A S 服 务 能 力 以 及 带 有 履 约 监 控 和 担 保 功 能 的 支 付 体 系 ， 以 小 程 序 为 核 心 全 方 位 支 持 电 商 商 户 实 现 对 私 域 流 量 的 构 建 和 深 度 运 营 。 简 单 地 说 ， 微 盟 提 供 S A A S 服 务 和 类 似 平 台 功 能 的 基 础 支 持 （ 以 解 决 底 层 技 术 和 信 任 背 书 问 题 ） ， 帮 助 直 营 电 商 通 过 微 信 广 告 触 及 目 标 用 户 ， 以 此 为 用 户 基 础 进 行 精 细 化 的 深 耕 运 营 ， 最 终 实 现 长 期 留 存 的 目 标 。 如 果 说 微 信 的 私 域 流 量 是 一 座 超 级 富 矿 ， 直 营 电 商 的 角 色 便 是 淘 金 人 ， 那 么 腾 盟 计 划 则 是 设 备 供 应 和 服 务 商 。 微 信 有 丰 富 的 流 量 资 源 ， 直 营 电 商 有 人 力 成 本 的 相 对 优 势 ， 而 微 盟 则 有 技 术 和 运 营 的 专 业 优 势 ， 三 者 角 色 不 同 ， 共 同 协 力 打 造 私 域 流 量 生 态 体 系 。 正 如 孙 涛 勇 所 强 调 的 那 样 ， 从 客 户 价 值 的 角 度 来 说 ， 私 域 流 量 价 值 更 高 ， 而 且 其 价 值 是 长 期 性 可 重 复 利 用 的 。 在 公 域 流 量 红 利 不 再 的 情 况 下 ， 微 信 等 私 域 流 量 将 成 为 难 得 的 成 长 驱 动 力 。 直 营 电 商 2 . 0 有 望 迎 来 爆 发 ， 这 也 是 中 小 企 业 的 宝 贵 机 会 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : 吴 晓 波 , 微 信 , 微 盟 , 直 营 电 商 , 私 域 流 量 , 秦 朔 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 , 电 子 商 务 — 蚂 蚁 虫 @ 0 9 : 0 3 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 7 1 0 蚂 蚁 虫 ： 京 沪 津 基 本 实 现 ， 年 薪 1 0 万 + 离 我 们 还 有 多 远 ？ ​ 今 天 天 气 3 8 度 ， 工 地 的 砖 还 是 那 么 烫 手 想 必 上 周 末 ， 大 家 被 2 0 1 8 年 各 省 市 平 均 工 资 刷 屏 了 吧 。 这 则 由 中 新 经 纬 整 理 、 国 家 和 各 地 统 计 部 门 发 布 的 2 0 1 8 年 城 镇 就 业 工 资 汇 总 显 示 ， 京 沪 津 三 大 直 辖 市 非 私 营 单 位 的 平 均 年 薪 都 实 现 了 1 0 万 + （ 超 过 了 1 0 万 元 ） ， 不 少 人 又 一 次 感 叹 自 己 拖 了 后 腿 。 哎 ， 为 什 么 要 说 “ 又 ” 呢 ？ ​ 上 周 末 刷 屏 的 2 0 1 8 年 各 省 市 城 镇 工 资 图 由 于 统 计 中 的 偏 差 影 响 ， 平 均 值 其 实 不 太 能 准 确 反 映 多 数 人 的 现 实 水 平 ， 因 此 有 专 家 呼 吁 应 该 以 中 位 值 来 替 代 平 均 值 。 这 些 都 是 另 话 ， 我 在 中 新 经 纬 整 理 的 数 据 基 础 上 ， 加 入 了 去 年 各 省 市 的 人 均 G D P 相 关 数 据 ， 发 现 了 一 些 比 较 有 意 思 的 东 西 。 非 私 营 单 位 ： 1 0 万 + 时 代 到 来 ， 京 津 沪 领 头 浙 粤 苏 紧 随 先 从 非 私 营 单 位 平 均 工 资 说 起 ， 毕 竟 中 新 经 纬 的 文 章 标 题 就 是 《 2 7 省 份 平 均 工 资 出 炉 ， 京 沪 津 非 私 营 年 均 超 1 0 万 元 ！ 》 。 （ 关 于 非 私 营 单 位 和 私 营 单 位 的 定 义 ， 将 放 在 文 章 最 后 部 分 来 说 明 。 ） 几 个 一 线 发 达 城 市 ， 毫 无 争 议 地 在 非 私 营 单 位 人 均 工 资 上 大 幅 领 先 。 在 1 0 万 元 以 上 的 省 市 为 3 个 ， 正 是 传 统 的 京 津 沪 三 大 直 辖 市 ， 其 中 北 京 、 上 海 都 超 过 了 1 4 万 元 。 而 天 津 刚 刚 突 破 1 0 万 元 ， 与 北 京 、 上 海 的 差 距 比 较 明 显 ， 而 和 身 后 的 浙 江 、 广 东 、 青 海 相 比 ， 天 津 又 没 有 拉 开 距 离 ， 仅 仅 领 先 了 1 . 2 万 元 。 彼 此 差 距 不 大 ， 加 上 名 义 增 长 速 度 又 比 它 们 少 了 半 截 （ 约 5 个 百 分 点 ） ， 少 则 两 年 多 则 三 载 天 津 就 会 被 后 来 者 反 超 。 青 海 是 排 名 前 1 0 中 的 另 类 ​ 不 过 ， 在 非 私 营 单 位 人 均 工 资 的 增 长 速 度 方 面 ， 则 是 另 外 一 番 风 景 。 增 速 前 1 0 名 中 ， 只 有 广 东 一 个 经 济 发 达 省 市 ， 其 他 5 个 省 市 人 均 G D P 排 名 均 在 2 0 名 左 右 ， 最 高 的 海 南 也 排 名 第 1 7 。 如 果 把 增 速 排 名 榜 单 拉 长 到 T o p 1 0 ， 仍 然 没 有 看 到 其 他 经 济 发 达 省 市 的 身 影 。 这 表 明 ， 北 京 上 海 天 津 江 苏 浙 江 等 经 济 发 达 省 市 普 遍 到 基 数 大 、 增 长 慢 的 阶 段 ， 只 有 广 东 仍 保 持 着 较 高 的 活 力 ， 未 来 成 为 北 京 、 上 海 之 后 的 第 三 名 只 是 时 间 问 题 。 嗯 ， 增 长 乏 力 的 天 津 被 广 东 拉 下 马 是 必 然 的 。 广 东 是 唯 一 挤 进 前 1 0 的 发 达 省 市 ​ 不 出 意 外 的 话 ， 到 2 0 2 0 年 浙 江 和 广 东 的 非 私 营 单 位 平 均 工 资 也 将 达 到 1 0 万 元 ， 而 增 速 略 慢 的 江 苏 可 能 要 稍 晚 一 年 。 届 时 ， 中 国 将 有 至 少 5 个 省 市 的 非 私 营 单 位 平 均 年 薪 超 过 1 0 万 元 。 之 所 以 没 将 青 海 计 入 ， 主 要 是 因 为 它 自 身 没 有 足 够 的 经 济 基 础 支 撑 ， 对 中 央 财 政 补 助 的 依 赖 性 很 大 （ 2 0 1 8 年 青 海 获 得 中 央 补 助 收 入 1 2 3 0 . 4 亿 元 ， 同 比 增 长 1 0 . 5 % — — 数 据 来 源 ： 青 海 省 政 府 官 网 ） 。 2 0 1 8 年 青 海 省 的 人 均 G D P 只 有 7 2 0 7 美 元 ， 相 当 于 浙 江 、 广 东 的 一 半 ， 但 却 支 撑 着 相 近 的 非 私 营 单 位 人 均 工 资 ， 未 来 能 否 继 续 保 持 高 速 增 长 难 免 要 打 个 大 问 号 。 如 果 能 继 续 保 持 现 有 增 速 ， 那 么 2 0 2 2 年 前 后 将 出 现 1 0 万 + 井 喷 现 象 ， 届 时 非 私 营 单 位 平 均 工 资 过 1 0 万 元 的 省 市 将 达 到 2 0 个 左 右 。 其 他 省 市 的 童 鞋 也 不 要 太 着 急 ， 多 等 三 四 年 也 陆 续 熬 到 了 ， 在 2 0 2 6 年 左 右 ， 几 乎 全 国 各 省 市 的 非 私 营 单 位 平 均 工 资 都 将 超 过 1 0 万 元 。 届 时 ， 非 私 营 单 位 普 遍 年 入 1 0 万 不 是 梦 ， 真 好 ！ 黄 色 块 的 1 6 省 市 非 私 营 单 位 工 资 跑 赢 了 G D P ​ 此 外 ， 1 6 个 省 市 的 非 私 营 单 位 工 资 跑 赢 了 当 地 的 G D P 增 速 ， 占 到 了 2 7 个 省 市 的 6 成 。 近 年 来 经 济 表 现 不 佳 的 东 三 省 居 然 在 这 方 面 拨 得 了 头 筹 ， 吉 林 和 黑 龙 江 分 别 占 据 第 一 名 和 第 三 名 ， 同 样 深 陷 增 长 困 境 的 天 津 则 排 名 第 二 。 这 三 个 省 市 有 一 个 共 同 特 点 ， 就 是 2 0 1 8 年 G D P 增 速 都 很 低 ， 天 津 2 . 3 % 、 吉 林 3 . 4 % 、 黑 龙 江 5 . 2 % ， 排 在 去 年 各 省 市 的 倒 数 前 三 名 。 其 中 吉 林 省 的 非 私 营 单 位 工 资 增 速 达 到 1 1 . 5 % ， 是 G D P 增 速 的 3 . 3 8 倍 ； 而 天 津 在 G D P 增 速 2 . 3 % 的 基 础 上 取 得 了 6 . 6 % 的 非 私 营 单 位 工 资 增 长 ， 都 堪 称 是 不 小 的 奇 迹 。 私 营 单 位 ： 工 资 不 如 非 私 营 ， 今 后 差 距 还 要 拉 大 尽 管 工 资 整 体 普 遍 在 涨 ， 但 不 同 单 位 实 际 情 况 并 不 一 样 。 与 非 私 营 单 位 员 工 的 风 光 相 比 ， 私 营 单 位 就 要 逊 色 得 多 了 。 1 、 私 营 单 位 工 资 水 平 低 了 一 大 截 非 私 营 单 位 平 均 年 薪 超 过 1 0 万 元 的 省 市 有 三 个 （ 北 京 上 海 天 津 ） ， 但 私 营 单 位 工 资 却 没 有 一 个 ， 最 高 的 北 京 也 只 有 7 . 6 9 万 元 。 如 果 仔 细 察 看 中 新 经 纬 的 这 份 数 据 ， 就 不 难 发 现 一 个 现 象 ： 在 公 布 了 私 营 单 位 工 资 数 据 的 省 市 中 ， 没 有 任 何 一 个 省 市 的 私 营 单 位 平 均 工 资 能 超 过 非 私 营 单 位 平 均 工 资 。 中 新 经 纬 特 意 计 算 了 一 个 非 私 营 单 位 年 薪 与 私 营 单 位 年 薪 的 比 值 ， 来 比 较 两 者 的 差 距 。 2 3 个 公 布 私 营 单 位 工 资 的 省 市 中 ， 中 位 值 为 1 . 7 6 ， 差 距 非 常 明 显 。 没 有 一 个 省 市 的 私 营 单 位 工 资 能 高 过 非 私 营 单 位 ​ 其 中 福 建 是 私 营 单 位 工 资 水 平 相 对 较 高 的 省 市 ， 但 其 非 私 营 单 位 年 薪 与 私 营 单 位 年 薪 之 比 还 是 达 到 1 . 4 ， 非 私 营 单 位 员 工 比 私 营 单 位 员 工 更 多 赚 4 成 工 资 。 而 上 海 和 青 海 这 个 比 值 分 别 达 到 2 . 4 6 和 2 . 2 2 ， 差 距 非 常 巨 大 。 虽 然 两 者 的 比 例 非 常 相 近 ， 但 背 后 的 原 因 可 能 大 为 不 同 ： 上 海 的 企 业 规 模 普 遍 较 大 ， 少 有 小 微 企 业 ， 非 私 营 单 位 容 纳 了 多 数 人 的 就 业 ； 而 青 海 则 可 能 是 企 业 较 少 ， 国 企 和 机 关 单 位 成 为 吸 纳 就 业 的 主 力 。 2 、 私 营 单 位 工 资 增 速 也 普 遍 更 低 在 增 速 方 面 ， 私 营 单 位 也 落 在 了 非 私 营 单 位 的 身 后 。 在 公 布 了 数 据 的 2 3 个 省 市 中 ， 只 有 上 海 、 江 苏 两 个 省 市 的 非 私 营 单 位 工 资 增 速 不 敌 私 营 单 位 ， 其 他 1 9 个 省 市 的 私 营 单 位 在 增 幅 方 面 都 没 能 跑 赢 非 私 营 单 位 。 非 私 营 单 位 工 资 增 速 最 高 的 是 1 4 . 2 % （ 安 徽 ） ， 中 位 数 是 1 0 . 6 % ， 而 私 营 单 位 工 资 增 速 最 高 只 有 9 . 8 % （ 江 苏 ） ， 中 位 值 是 8 . 5 % 。 之 所 以 选 用 直 接 调 取 的 中 位 数 ， 主 要 是 各 地 从 业 人 员 差 异 较 大 无 法 计 算 出 平 均 数 ， 只 好 退 而 求 其 次 。 不 难 看 出 ， 两 者 增 速 的 差 距 还 是 比 较 明 显 的 。 ​ 私 营 单 位 工 资 基 本 都 没 能 跑 赢 G D P 增 速 。 在 已 经 发 布 数 据 的 2 3 个 省 市 中 ， 除 了 上 海 、 广 东 、 吉 林 略 高 和 内 蒙 古 持 平 外 ， 其 余 1 9 个 省 市 的 增 速 都 不 及 同 期 的 G D P 增 速 。 河 北 和 宁 夏 两 省 区 私 营 单 位 工 资 的 名 义 增 速 分 别 仅 3 . 6 % 和 4 . 1 % 。 而 据 国 家 统 计 局 数 据 ， 去 年 我 国 通 胀 率 为 3 . 1 3 % ， 河 北 和 宁 夏 私 营 单 位 员 工 收 入 只 是 勉 强 跟 上 了 货 币 贬 值 的 脚 步 。 如 果 考 虑 到 国 内 计 算 方 法 滞 后 、 C P I 不 足 准 确 反 映 通 胀 水 平 的 话 ， 那 么 河 北 、 宁 夏 、 重 庆 、 广 西 、 青 海 、 吉 林 和 甘 肃 等 增 速 不 足 6 % 的 省 市 ， 其 私 营 单 位 员 工 工 资 有 可 能 同 比 缩 水 ， 实 际 收 入 不 升 反 降 。 基 数 本 来 就 小 ， 增 速 又 低 ， 未 来 私 营 单 位 工 资 水 平 还 将 被 非 私 营 单 位 甩 开 。 按 两 者 的 中 位 值 之 差 计 ， 五 年 后 私 营 单 位 的 年 薪 在 现 有 基 础 上 被 非 私 营 单 位 再 拉 大 1 成 差 距 。 2 0 1 8 年 2 3 个 省 市 非 私 营 单 位 年 薪 与 私 营 单 位 年 薪 之 比 的 中 位 值 为 1 . 7 6 ， 五 年 后 的 2 0 2 3 年 这 个 数 据 将 扩 大 到 1 . 9 3 6 倍 。 这 个 数 值 放 在 2 0 1 8 年 可 以 排 在 省 市 榜 的 第 4 名 ， 仅 次 于 前 三 名 的 上 海 、 青 海 和 吉 林 。 至 于 年 薪 1 0 万 + ， 私 营 单 位 就 离 得 更 远 了 。 以 去 年 私 营 单 位 平 均 工 资 4 9 5 7 5 元 和 同 比 增 速 8 . 3 % 计 ， 需 要 9 年 后 也 就 是 2 0 2 7 年 才 能 达 到 。 而 能 达 到 平 均 工 资 4 9 5 7 5 元 的 省 市 只 有 7 个 ， 约 占 公 布 数 据 2 3 省 市 的 三 分 之 一 。 此 时 ， 全 国 各 省 市 的 非 私 营 单 位 年 平 均 工 资 已 经 几 乎 全 部 超 过 了 1 0 万 元 。 哎 ， 私 营 单 位 员 工 真 的 是 伤 不 起 呐 。 工 资 水 平 取 决 于 G D P ， 京 沪 和 落 后 省 市 收 入 差 距 大 除 了 像 青 海 等 少 数 省 市 外 ， 无 论 非 私 营 单 位 还 是 私 营 单 位 工 资 的 排 名 ， 大 体 上 与 人 均 G D P 高 低 相 关 。 经 济 发 达 省 市 相 对 靠 前 、 经 济 欠 发 展 省 市 在 后 。 但 也 不 完 全 ， 因 为 有 两 个 因 素 存 在 ： 一 是 榜 单 统 计 的 是 城 镇 就 业 人 口 ， 而 人 均 G D P 包 括 了 农 村 ， 口 径 上 不 太 一 致 ； 二 是 部 分 省 市 的 非 私 营 单 位 工 资 受 中 央 财 政 拨 款 影 响 较 大 。 比 如 说 ， 青 海 和 宁 夏 就 挤 进 了 非 私 营 单 位 工 资 收 入 榜 单 的 前 1 0 名 ， 以 其 经 济 水 平 来 说 显 然 是 不 相 符 的 。 ​ 本 文 分 析 均 源 自 这 张 全 图 人 均 G D P 前 几 名 的 省 市 ， 几 乎 包 办 了 工 资 水 平 的 前 几 名 。 比 如 人 均 G D P 前 三 名 的 北 京 、 上 海 、 天 津 ， 正 是 非 私 营 单 位 人 均 年 工 资 的 前 三 名 ， 也 是 目 前 仅 有 三 个 突 破 1 0 万 元 大 关 的 省 市 ； 同 时 ， 除 天 津 因 为 数 据 缺 失 外 ， 北 京 上 海 还 挤 入 了 私 营 单 位 人 均 年 工 资 的 前 三 名 。 而 广 东 、 江 苏 、 浙 江 、 福 建 、 重 庆 等 经 济 发 达 省 市 ， 也 排 名 靠 前 。 这 也 以 实 际 数 据 再 次 向 人 们 验 证 了 曼 昆 总 结 的 十 大 经 济 学 原 理 之 一 ： 人 们 的 生 活 水 平 主 要 取 决 于 生 产 率 的 高 低 。 数 据 榜 单 还 反 映 了 省 市 不 同 单 位 的 收 入 差 距 问 题 。 计 算 方 法 非 常 简 单 ， 就 是 前 面 说 的 非 私 营 单 位 年 薪 与 私 营 单 位 年 薪 之 比 ， 数 值 越 大 说 明 收 入 差 距 越 大 ， 反 之 则 越 小 。 收 入 差 距 较 大 的 省 市 主 要 是 两 种 情 况 ： 一 是 经 济 相 对 落 后 或 增 长 乏 力 的 地 区 ， 如 青 海 、 吉 林 、 宁 夏 、 山 西 ； 二 是 经 济 发 达 的 直 辖 市 ， 如 上 海 和 北 京 。 前 者 是 可 能 是 经 济 基 础 欠 佳 ， 使 得 国 企 和 机 关 成 为 社 会 经 济 的 主 力 ， 它 们 的 工 资 更 依 赖 于 中 央 财 政 补 助 。 后 者 则 与 其 经 济 发 达 、 大 企 业 数 量 多 占 比 较 高 有 关 ； 国 企 、 外 企 等 大 企 业 属 于 非 私 营 单 位 ， 这 样 一 来 就 拉 大 了 与 私 营 单 位 的 收 入 差 距 。 重 点 看 第 5 列 的 数 值 大 小 ​ 而 收 入 相 对 比 较 平 均 的 省 市 则 是 ： 1 、 比 较 发 达 的 沿 海 经 济 大 省 ， 如 福 建 、 广 东 、 江 苏 和 浙 江 ； 2 、 人 均 G D P 排 名 2 0 名 左 右 的 中 部 省 份 ， 如 河 南 、 安 徽 和 江 西 ； 3 、 重 庆 成 为 了 收 入 差 距 最 小 的 直 辖 市 。 在 这 些 省 市 生 活 的 人 们 ， 可 能 会 觉 得 彼 此 的 贫 富 差 距 小 一 些 。 究 其 原 因 ， 沿 海 省 份 的 私 营 经 济 活 跃 且 有 实 力 ， 付 得 起 员 工 较 高 的 工 资 ， 从 而 拉 小 了 与 非 私 营 单 位 的 差 距 ； 欠 发 达 的 中 部 省 市 则 是 非 私 营 单 位 实 力 有 限 ， 无 法 拉 大 与 私 营 单 位 的 收 入 差 距 ； 而 重 庆 很 可 能 和 它 在 直 辖 市 中 的 城 市 化 水 平 最 低 相 关 ， 这 种 情 形 可 能 会 长 期 性 存 在 。 年 薪 1 0 万 + ： 进 非 私 营 单 位 、 去 京 沪 和 粤 苏 浙 闽 ！ 需 要 说 明 的 是 ， 这 份 统 计 数 据 中 的 非 私 营 单 位 和 私 营 单 位 ， 与 我 们 日 常 概 念 不 太 一 样 。 是 否 私 营 单 位 的 定 义 ， 并 非 以 法 人 单 位 的 所 有 者 性 质 来 划 分 ， 而 是 有 所 特 指 。 按 中 新 经 纬 引 用 国 家 统 计 局 的 标 准 ， 私 营 单 位 是 指 在 内 资 法 人 单 位 中 由 自 然 人 投 资 设 立 或 由 自 然 人 控 股 的 私 营 有 限 责 任 公 司 、 私 营 股 份 有 限 公 司 、 私 营 合 伙 企 业 和 私 营 独 资 企 业 。 即 ： 只 有 自 然 人 控 股 的 内 资 企 业 才 视 为 私 营 单 位 ， 范 围 非 常 小 。 而 非 私 营 单 位 的 范 围 则 非 常 大 ， 除 了 私 营 单 位 之 外 的 其 余 的 法 人 单 位 统 统 归 在 非 私 营 单 位 内 ， 包 括 国 有 单 位 、 城 镇 集 体 单 位 、 联 营 经 济 、 股 份 制 经 济 、 外 商 投 资 经 济 、 港 澳 台 投 资 经 济 等 单 位 。 其 中 不 少 企 业 为 私 营 性 质 ， 但 都 划 入 了 所 谓 私 营 单 位 的 口 径 之 内 。 因 此 ， 统 计 数 据 中 的 私 营 单 位 ， 大 体 上 可 以 等 同 于 小 微 企 业 ； 而 非 私 营 单 位 ， 则 可 称 为 规 模 企 业 和 机 关 单 位 的 总 称 。 从 前 面 的 分 析 可 知 ， 小 微 企 业 收 入 水 平 远 低 于 行 业 和 社 会 平 均 水 平 ， 表 明 小 微 企 业 的 生 存 环 境 比 较 艰 难 。 作 为 吸 纳 劳 动 力 的 主 力 军 ， 小 微 企 业 在 中 国 经 济 和 社 会 中 具 有 比 份 额 更 重 要 的 意 义 ， 应 该 设 法 改 善 其 生 存 环 境 。 无 论 在 哪 个 省 市 ， 想 自 己 的 工 资 高 ， 进 非 私 营 单 位 都 比 在 私 营 单 位 的 概 率 大 。 因 此 ， 去 国 企 、 政 府 机 会 、 大 公 司 和 外 企 ， 都 是 年 轻 人 向 往 的 求 职 之 选 。 在 某 些 落 后 省 市 ， 非 私 营 单 位 甚 至 是 唯 一 的 出 路 ， 多 年 兴 盛 不 衰 的 国 考 也 就 不 难 理 解 了 。 而 想 赚 得 更 高 一 些 ， 比 如 1 0 万 + 年 薪 的 话 ， 那 么 就 必 须 得 往 北 京 、 上 海 、 广 东 、 江 苏 、 浙 江 和 福 建 等 经 济 发 达 省 市 跑 。 这 也 恰 恰 与 目 前 国 内 人 才 流 动 的 方 向 一 致 。 即 便 在 小 微 企 业 上 班 ， 去 北 京 、 广 东 、 上 海 也 是 拿 1 0 万 + 工 资 的 首 选 。 按 2 0 1 8 年 的 数 据 （ 工 资 值 和 增 速 ） 计 ， 北 京 有 望 在 2 0 2 2 年 、 广 东 和 上 海 有 望 在 2 0 2 5 年 实 现 私 营 单 位 工 资 破 1 0 万 元 。 至 于 能 否 不 拖 平 均 值 的 后 腿 ， 就 得 看 自 己 的 机 遇 和 努 力 成 分 了 。 ​ 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : C P I , G D P , 地 区 差 距 , 工 资 收 入 , 平 均 工 资 , 生 产 率 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 未 分 类 — 蚂 蚁 虫 @ 1 4 : 0 1 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 7 0 4 蒙 牛 3 0 亿 美 元 “ A l l i n 奥 运 ” ​ 策 略 ， 看 似 果 断 实 则 风 险 重 重 ​ 近 日 ， 蒙 牛 与 可 口 可 乐 、 国 际 奥 委 会 签 订 了 联 合 全 球 合 作 伙 伴 一 事 引 发 了 广 泛 争 议 。 中 国 企 业 走 向 国 际 多 年 ， 争 议 并 不 在 于 中 国 企 业 是 否 应 该 参 与 奥 运 的 话 题 ， 而 是 合 作 方 式 本 身 带 来 的 。 传 统 上 ， 国 际 奥 委 会 对 品 牌 赞 助 有 排 他 性 原 则 ， 即 通 常 一 个 品 类 的 赞 助 品 牌 只 有 一 家 。 此 前 在 北 京 冬 奥 会 的 乳 制 品 品 牌 赞 助 商 竞 争 上 ， 蒙 牛 不 敌 伊 利 而 出 局 ， 这 次 它 通 过 曲 线 方 式 获 得 赞 助 商 资 格 ， 就 不 可 避 免 地 引 发 了 争 议 。 在 此 略 过 相 关 讨 论 ， 只 从 策 略 角 度 分 析 蒙 牛 的 风 险 得 失 。 3 0 亿 美 元 天 价 计 划 ， 蒙 牛 有 没 有 能 力 吃 下 这 块 大 饼 ？ 为 了 抢 到 一 张 奥 运 门 票 ， 蒙 牛 付 出 了 非 常 高 昂 的 代 价 ： 3 0 亿 美 元 。 这 还 不 包 括 蒙 牛 配 套 相 关 的 营 销 广 告 投 入 ， 实 际 蒙 牛 需 要 投 入 的 资 金 将 远 远 超 过 3 0 亿 美 元 。 虽 然 国 内 乳 品 行 业 在 广 告 营 销 上 向 来 比 较 舍 得 投 入 ， 但 这 个 金 额 数 百 亿 元 的 单 项 营 销 计 划 还 是 让 人 震 惊 。 1 、 价 格 高 出 数 倍 ， 蒙 牛 有 被 宰 的 嫌 疑 从 之 前 阿 里 巴 巴 、 松 下 等 的 行 情 来 看 ， 单 届 奥 运 会 赞 助 费 用 在 2 2 . 5 亿 美 元 之 间 。 蒙 牛 这 次 是 一 口 气 连 签 了 3 届 ， 按 说 即 使 不 优 惠 也 应 该 不 会 超 过 7 . 5 亿 美 元 。 但 实 际 蒙 牛 与 可 口 可 乐 签 署 了 一 份 高 达 3 0 亿 美 元 的 赞 助 协 议 ， 其 中 仅 赞 助 费 就 达 到 了 惊 人 的 1 5 亿 美 元 。 这 悬 殊 的 价 格 ， 到 底 是 作 为 中 间 商 的 可 口 可 乐 狮 子 大 开 口 吃 了 差 价 ， 还 是 国 际 奥 委 会 坐 地 起 价 黑 了 蒙 牛 一 把 ， 外 人 不 得 而 知 。 不 过 ， 唯 一 可 以 肯 定 的 是 ， 同 样 的 待 遇 服 务 ， 蒙 牛 付 出 了 更 高 的 成 本 。 蒙 牛 为 了 争 取 奥 运 赞 助 商 花 的 钱 比 一 般 品 牌 多 了 几 倍 ， 难 逃 被 宰 的 嫌 疑 。 这 也 意 味 着 蒙 牛 今 后 的 营 销 成 本 将 远 超 过 同 行 ， 需 要 更 大 的 规 模 才 能 摊 薄 。 2 、 蒙 牛 有 没 有 实 力 吃 下 这 张 大 饼 ？ 当 然 ， 市 场 经 济 下 企 业 享 有 自 主 经 营 权 ， 只 要 蒙 牛 觉 得 价 钱 能 够 接 受 ， 这 笔 赞 助 协 议 就 合 理 合 法 。 只 是 ， 蒙 牛 能 不 能 有 足 够 的 实 力 来 吃 下 这 张 大 饼 呢 ？ 2 0 1 8 年 ， 蒙 牛 迎 来 了 上 市 后 也 是 有 史 以 来 的 最 高 利 润 ， 达 到 了 3 0 . 4 3 亿 人 民 币 ， 在 国 内 同 行 业 仅 次 于 伊 利 居 第 二 位 。 成 绩 还 算 不 错 ， 但 以 此 消 化 3 0 亿 美 元 超 级 计 划 却 有 些 吃 力 ， 蒙 牛 需 要 将 近 7 年 的 利 润 总 额 全 部 投 入 才 能 填 满 这 个 大 窟 窿 。 有 人 统 计 过 蒙 牛 2 0 0 3 年 上 市 以 来 的 净 利 润 ， 发 现 历 年 总 和 不 足 以 支 付 3 0 亿 美 元 的 赞 助 、 营 销 费 用 。 都 说 现 金 为 王 ， 真 正 考 验 企 业 支 付 能 力 的 是 自 由 现 金 流 。 2 0 1 8 年 的 财 报 显 示 ， 蒙 牛 截 止 去 年 1 2 月 3 1 日 持 有 的 现 金 及 现 金 等 价 物 为 7 2 . 9 8 亿 元 人 民 币 ， 约 合 1 0 . 6 2 亿 美 元 。 就 算 是 全 部 能 用 于 支 付 赞 助 协 议 ， 那 么 还 有 近 2 0 亿 美 元 的 缺 口 ， 加 上 与 赞 助 协 议 相 配 套 的 广 告 计 划 ， 投 入 的 资 金 远 大 于 这 个 数 值 。 未 来 十 数 年 ， 蒙 牛 可 能 都 需 要 为 这 份 1 2 年 的 赞 助 协 议 支 付 设 法 创 造 更 多 的 现 金 流 。 当 然 ， 赞 助 协 议 应 该 支 持 分 期 支 付 ， 但 对 于 蒙 牛 的 现 金 流 能 力 仍 然 是 非 常 严 峻 的 考 验 。 也 就 是 说 ， 从 目 前 的 形 势 来 看 ， 蒙 牛 勉 强 具 备 吃 下 这 张 大 饼 的 能 力 ， 但 是 存 在 被 噎 着 的 可 能 性 。 “ A l l i n 奥 运 ” 策 略 看 似 果 断 ， 实 则 风 险 重 重 可 以 说 ， 蒙 牛 在 签 订 了 这 份 赞 助 协 议 之 后 ， 就 确 定 了 未 来 十 数 年 的 营 销 策 略 — —   “ A l l i n   奥 运 ” 。 近 来 很 多 企 业 在 策 略 转 型 时 总 喜 欢 用 “   A l l i n     X X ” 这 个 新 名 词 ， 一 来 表 明 方 向 ， 二 来 表 明 决 心 。 同 样 ， 蒙 牛 的   “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 也 不 例 外 。 但 必 须 指 出 的 是 ， 蒙 牛 这 个 做 法 看 似 果 断 勇 敢 ， 实 际 风 险 重 重 ， 并 不 可 取 。 1 、 把 鸡 蛋 放 在 一 个 篮 子 里 ， 风 险 过 于 集 中 蒙 牛 近 年 来 的 市 场 营 销 投 入 在 4 0 亿 元 人 民 币 以 上 ， 已 然 不 低 。 在 与 可 口 可 乐 签 订 长 期 赞 助 协 议 后 ， 相 当 于 在 原 来 基 础 上 又 扩 大 了 一 倍 的 规 模 ， 而 且 新 增 投 入 全 部 在 奥 运 营 销 这 一 个 篮 子 里 。 人 们 常 常 说 ， 不 要 把 鸡 蛋 放 在 一 个 篮 子 ， 以 分 散 风 险 。 蒙 牛 的 做 法 则 反 其 道 而 行 之 ， 将 未 来 十 数 年 的 宝 押 在 一 项 赛 事 之 上 。 如 果 出 现 丑 闻 、 延 期 等 意 外 因 素 ， 届 时 很 难 调 整 计 划 ， 潜 在 风 险 非 常 之 高 。 伊 利 成 为 北 京 冬 奥 会 产 品 赞 助 商 在 先 ， 一 旦 被 裁 决 蒙 牛 不 能 在 北 京 冬 奥 会 期 间 进 行 宣 传 ， 损 失 可 想 而 知 。 2 、 营 销 支 出 过 大 ， 将 导 致 企 业 财 务 状 况 变 差 前 面 讨 论 过 ， 蒙 牛 的   “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 每 年 最 少 需 要 投 入 2 . 5 亿 美 元 ， 相 当 于 近 6 成 的 年 利 润 。 以 此 计 算 ， 去 年 蒙 牛 的 利 润 率 将 从 现 在 的 4 . 4 1 % 降 低 至 1 . 9 2 % ， 腰 斩 一 半 还 多 。 过 高 的 营 销 投 入 将 大 幅 吞 噬 企 业 利 润 ， 如 果 无 法 取 得 营 收 的 高 速 增 长 ， 届 时 很 可 能 成 为 沉 重 的 包 袱 。 如 果 现 金 流 受 到 影 响 的 话 ， 还 可 能 影 响 日 常 业 务 运 营 。 蒙 牛 是 上 市 公 司 ， 而 公 司 股 价 取 决 于 成 长 率 和 利 润 率 。 “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 之 后 ， 未 来 可 能 出 现 成 长 有 限 而 利 润 大 幅 下 降 的 情 形 ， 并 影 响 其 股 价 。 3 、 被 迫 减 少 其 他 方 面 投 入 ， 削 弱 未 来 市 场 竞 争 力 企 业 的 资 源 是 有 限 的 ， 在 分 配 这 些 稀 缺 资 源 时 总 面 临 着 权 衡 取 舍 。 蒙 牛 将 大 量 资 金 向 营 销 倾 斜 ， 就 不 可 避 免 地 减 少 它 在 其 他 方 面 的 投 入 ， 比 如 基 础 建 设 、 研 发 等 。 以 越 来 越 受 业 界 重 视 的 研 发 为 例 ， 蒙 牛 2 0 1 8 年 研 发 投 入 仅 为 1 . 5 9 亿 元 ， 原 本 就 偏 低 ， 不 到 主 要 竞 争 对 手 的 一 半 （ 伊 利 去 年 研 发 投 入 为 4 . 2 7 亿 元 ） 。 研 发 投 入 不 力 可 能 是 蒙 牛 近 年 来 新 品 匮 乏 的 主 因 ， 以 至 于 近 年 来 伊 利 金 典 、 安 慕 希 等 新 品 崛 起 时 ， 蒙 牛 几 乎 没 有 新 品 能 独 挡 一 面 ， 还 靠 着 特 仑 苏 打 天 下 。 今 后 蒙 牛 的 资 金 供 给 变 得 紧 张 ， 研 发 部 门 可 能 更 难 获 得 资 金 支 持 ， 这 将 使 得 蒙 牛 在 新 品 研 发 上 投 入 不 足 。 其 他 需 要 大 量 资 金 的 业 务 ， 如 基 础 建 设 、 多 元 化 等 ， 同 样 也 不 可 避 免 地 受 到 影 响 ， 轻 则 打 乱 竞 争 节 奏 ， 重 则 造 成 策 略 落 伍 。 整 体 而 言 ， 蒙 牛 的 “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 减 少 了 其 他 部 门 或 业 务 的 资 金 投 入 ， 将 在 一 定 程 度 上 削 弱 未 来 市 场 竞 争 力 。 “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 或 基 于 两 个 预 测 失 误 蒙 牛 为 什 么 会 不 惜 高 价 曲 线 救 国 、 采 取   “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 ？ 蒙 牛 这 么 做 ， 除 了 与 伊 利 势 不 两 立 的 传 统 外 ， 很 可 能 是 误 判 当 前 市 场 形 势 所 致 。 我 想 ， 蒙 牛 的   “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 建 立 在 两 个 错 误 预 测 的 基 础 之 上 ， 从 而 做 出 错 误 决 定 。 首 先 ， 错 误 预 测 中 国 乳 品 市 场 将 继 续 保 持 着 高 速 增 长 ， 仍 有 很 大 的 成 长 空 间 。 关 于 中 国 乳 品 市 场 ， 我 们 常 常 听 人 说 的 是 巨 大 的 市 场 潜 力 。 单 纯 从 数 据 来 看 ， 中 国 人 均 消 费 牛 奶 值 只 有 全 球 平 均 的 三 分 之 一 ， 如 果 能 在 此 基 础 向 全 球 平 均 水 平 迈 进 ， 意 味 着 市 场 体 量 有 望 扩 大 两 倍 。 只 要 跑 赢 大 局 ， 就 有 望 在 未 来 获 得 两 倍 的 成 长 空 间 。 既 然 有 两 倍 成 长 空 间 ， 则 意 味 着 蒙 牛 可 以 通 过 规 模 优 势 来 降 低 单 位 成 本 。 理 论 上 这 种 推 演 逻 辑 没 有 问 题 ， 但 非 常 遗 憾 的 是 ， 这 个 预 测 很 可 能 是 错 误 的 ， 至 少 是 短 期 内 无 法 达 成 的 。 由 于 饮 食 习 惯 、 替 代 品 市 场 等 因 素 ， 东 亚 市 场 很 难 套 用 国 际 标 准 来 简 单 预 测 。 以 日 本 为 例 ， 曾 经 被 宣 传 为 “ 一 杯 牛 奶 强 壮 一 个 民 族 ” 的 神 话 ， 将 战 后 人 均 身 高 大 幅 提 升 归 结 于 此 。 但 日 本 的 人 均 乳 类 消 费 量 并 没 有 传 说 中 的 高 ， 1 9 9 6 年 巅 峰 时 期 不 过 5 8 . 3 升 ， 之 后 便 开 始 下 降 ， 2 0 1 6 年 降 到 了 5 1 . 5 升 ， 仅 为 全 球 平 均 水 平 的 一 半 。 近 年 来 国 内 市 场 走 势 也 与 日 本 类 似 ， 高 速 增 长 不 再 、 处 于 缓 慢 增 长 阶 段 ， 2 0 1 7 年 甚 至 出 现 了 量 降 价 升 的 情 况 。 与 手 机 市 场 类 似 ， 国 内 乳 品 市 场 也 正 在 走 向 T 字 型 。 我 们 看 到 伊 利 、 蒙 牛 、 光 明 等 头 部 厂 商 的 营 收 仍 在 增 长 ， 但 它 们 的 增 长 并 非 来 自 新 市 场 ， 而 是 其 他 中 小 厂 商 。 当 其 他 中 小 厂 商 边 缘 化 之 后 ， 头 部 厂 商 的 增 长 或 许 也 将 触 顶 。 其 次 ， 蒙 牛 还 可 能 高 估 了 体 育 赛 事 营 销 的 影 响 力 。 不 可 否 认 ， 奥 运 会 营 销 帮 助 了 很 多 品 牌 走 向 全 球 走 向 成 功 ， 三 星 、 李 宁 等 都 是 正 面 案 例 。 但 并 非 成 为 赞 助 商 就 能 获 得 成 功 ， 像 宏 基 、 安 踏 等 花 了 钱 却 没 有 获 得 相 应 的 效 果 。 有 人 总 结 得 好 ： 奥 运 营 销 拼 的 是 长 线 ， 赞 助 费 只 是 搭 起 了 台 子 。 最 终 怎 么 唱 戏 、 怎 么 吸 引 大 众 眼 光 ， 还 得 看 厂 商 自 己 的 能 耐 。 同 时 ， 奥 运 会 作 为 商 业 赛 事 的 重 要 性 在 下 降 。 刚 刚 打 开 国 门 时 ， 奥 运 会 不 但 能 提 升 品 牌 的 知 名 度 ， 其 光 环 还 能 帮 助 品 牌 提 升 形 象 。 随 着 世 界 杯 、 拉 力 赛 等 各 种 赛 事 进 入 人 们 的 生 活 ， 奥 运 会 失 去 了 昔 日 高 高 在 上 的 地 位 ， 人 们 越 来 越 清 楚 地 认 识 到 其 商 业 赛 事 的 本 质 。 此 外 ， 移 动 互 联 网 的 去 中 心 化 或 多 中 心 化 ， 也 让 包 括 体 育 赛 事 营 销 在 内 的 传 统 媒 体 市 场 失 去 了 原 来 的 号 召 力 。 在 传 统 媒 体 时 代 ， 向 央 视 开 进 一 辆 “ 桑 塔 纳 ” 能 换 回 一 辆 “ 奥 迪 ” 的 时 代 一 去 不 复 返 。 奥 运 会 赞 助 商 的 身 份 还 可 以 帮 自 己 提 升 段 位 ， 但 却 无 法 像 以 前 那 样 接 触 到 那 么 多 的 潜 在 消 费 者 了 。 营 销 致 胜 时 代 过 去 ， 提 升 核 心 竞 争 力 才 是 根 本 体 育 赛 事 营 销 越 来 越 受 到 企 业 重 视 ， 甚 至 成 为 一 些 企 业 营 销 策 略 中 的 重 要 组 成 ， 但 像 蒙 牛 这 样 倾 尽 全 力   “ A l l i n   奥 运 ” 实 属 罕 见 。 综 上 分 析 ， 蒙 牛   “ A l l i n   奥 运 ” 策 略 并 非 它 的 最 佳 选 择 ， 甚 至 可 以 说 是 一 个 不 小 的 策 略 失 误 。 这 件 事 也 带 给 我 们 一 些 启 示 ： 1 、 昔 日 抢 占 标 王 就 能 大 获 成 功 的 时 代 已 经 过 去 ， 传 统 媒 体 渠 道 的 吸 引 力 在 下 降 ， 而 数 字 广 告 、 社 会 化 营 销 正 上 升 。 快 消 品 厂 商 营 销 不 能 盲 目 相 信 自 己 原 来 的 成 功 之 道 ， 也 要 适 应 移 动 互 联 网 的 新 变 化 。 宝 洁 等 国 际 厂 商 都 影 响 到 这 一 点 ， 加 快 拥 抱 数 字 广 告 和 社 会 化 营 销 ， 值 得 国 内 厂 商 学 习 。 2 、 企 业 决 策 时 一 定 要 量 力 而 为 ， 适 合 自 己 的 策 略 是 最 好 的 。 只 有 吃 得 下 、 消 化 得 了 ， 才 能 达 到 最 佳 效 率 。 切 不 可 盲 目 求 大 、 求 快 ， 更 不 应 以 牺 牲 企 业 竞 争 力 作 为 代 价 。 3 、 创 新 是 企 业 的 生 命 力 ， 不 断 构 建 、 维 持 差 异 化 竞 争 优 势 才 是 基 业 长 青 的 保 障 。 与 其 将 资 源 全 面 倾 向 于 市 场 营 销 ， 不 如 加 大 研 发 、 制 造 、 服 务 等 环 节 的 投 入 ， 努 力 提 升 自 己 的 核 心 竞 争 力 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 。 T a g s : 北 京 冬 奥 会 , 奥 运 营 销 , 核 心 竞 争 力 , 竞 争 策 略 , 蒙 牛 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 , 移 动 互 联 网 — 蚂 蚁 虫 @ 0 9 : 3 6 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 6 2 8 维 密 秀 停 摆 、 H & M 烧 衣 ， 库 存 这 口 锅 到 底 应 该 怎 么 背 ？ ​ 前 几 天 在 朋 友 圈 看 到 一 条 分 享 ， 说 是 风 靡 全 球 的 维 密 秀 有 可 能 停 办 。 当 时 觉 得 有 些 惊 讶 ， 因 为 维 密 秀 是 它 的 金 字 招 牌 ， 停 办 岂 不 是 自 毁 武 功 吗 ？ 在 搜 索 新 闻 后 才 发 现 ， 传 闻 并 非 空 穴 来 风 。 早 在 上 个 月 ， L B r a n d s （ 维 密 母 公 司 ） 董 事 长 L e s l i e W e x n e r 在 简 报 中 表 示 ， 将 对 传 统 维 密 秀 进 行 评 估 并 寻 求 新 的 形 式 。 至 于 停 办 理 由 ， 外 界 分 析 维 密 秀 的 收 视 率 日 益 下 滑 ， 只 有 3 0 0 万 观 众 收 看 ， 而 投 入 越 来 越 大 。 去 年 此 项 开 支 高 达 1 . 3 亿 美 元 ， 在 营 收 和 利 润 下 滑 的 形 势 下 ， 维 密 秀 已 成 为 L B r a n d s 沉 重 的 财 务 包 袱 。 多 家 厂 商 业 绩 不 佳 ， 库 存 是 主 因 不 过 ， 在 分 析 师 看 来 ， L B r a n d s 的 营 收 和 利 润 下 滑 只 是 表 征 ， 它 直 正 面 临 的 困 境 是 品 牌 竞 争 力 下 滑 和 库 存 过 高 。 J e f f e r i e s 分 析 师 R a n d a l K o n i k 就 持 此 观 点 ， 他 认 为 维 密 是 集 团 面 临 的 最 艰 难 挑 战 。 也 就 是 说 ， 品 牌 竞 争 力 下 降 造 成 销 售 不 及 预 期 、 营 收 下 滑 ， 造 成 了 库 存 积 压 ， 继 而 吞 噬 了 部 分 利 润 。 无 独 有 偶 ， 近 来 有 其 他 消 费 品 厂 商 提 到 了 库 存 问 题 的 影 响 。 瑞 典 快 时 尚 品 牌 H & M 前 不 久 发 布 了 本 财 年 的 第 二 季 财 报 ， 表 现 可 谓 是 喜 忧 参 半 。 喜 的 是 营 收 连 续 第 五 个 季 度 实 现 增 长 ， 同 比 增 速 为 1 1 % ， 还 略 高 于 市 场 预 期 ； 忧 的 是 库 存 继 续 持 续 增 加 ， 过 量 库 存 导 致 其 利 润 降 低 。 6 月 1 3 日 ， 浙 江 森 马 发 布 了 一 则 与 库 存 有 关 的 投 资 者 关 系 活 动 记 录 表 公 告 。 公 告 中 表 示 ， 针 对 投 资 者 关 于 把 控 存 货 风 险 的 提 问 ， 森 马 正 在 平 衡 生 产 计 划 和 实 际 销 售 需 要 的 关 系 ， 让 库 存 处 于 可 控 范 围 内 ， 同 时 也 希 望 最 终 可 以 彻 底 解 决 库 存 问 题 。 但 与 其 他 一 些 品 牌 相 比 ， H & M 、 森 马 们 的 库 存 问 题 其 实 还 不 算 太 糟 。 近 年 来 ， 美 国 的 U A 安 德 玛 深 陷 库 存 泥 潭 而 苦 苦 挣 扎 。 去 年 1 3 月 的 数 据 显 示 ， 其 库 存 达 到 了 1 1 . 4 8 5 亿 美 元 ， 与 当 季 的 销 售 额 1 1 . 8 5 4 亿 美 元 相 当 ， 较 上 年 同 期 的 9 . 0 1 6 亿 美 元 上 涨 了 2 7 . 3 % ， 是 销 售 增 速 的 4 倍 。 今 年 的 情 况 略 有 好 转 ， 第 一 季 度 末 的 库 存 降 到 了 三 年 来 的 最 低 点 8 . 7 5 亿 美 元 。 但 其 实 这 个 成 绩 也 不 值 得 骄 傲 ， 因 为 仅 比 2 0 1 7 年 略 低 2 4 0 0 万 美 元 而 已 。 只 能 说 控 制 住 了 库 存 继 续 恶 化 的 局 势 ， 但 离 能 够 真 正 解 决 问 题 尚 有 时 日 。 国 内 另 一 家 服 装 厂 商 海 澜 之 家 ， 情 况 同 样 不 容 有 失 。 它 以 轻 资 产 模 式 和 加 盟 制 实 现 快 速 扩 张 ， 同 时 也 遇 到 了 库 存 大 量 积 压 的 问 题 ， 2 0 1 4 年 一 度 高 达 上 百 亿 元 。 后 来 通 过 开 折 扣 品 牌 店 、 明 星 代 言 等 市 场 营 销 手 段 扩 大 销 售 ， 库 存 有 所 下 降 。 但 近 年 又 开 始 反 弹 ， 2 0 1 8 年 年 底 ， 海 澜 之 家 的 库 存 达 9 4 . 7 亿 元 ， 同 比 2 0 1 7 年 的 8 4 . 9 亿 元 增 加 了 9 . 8 亿 元 。 业 界 在 提 到 海 澜 之 家 时 ， 往 往 会 直 指 解 决 库 存 积 压 乃 当 务 之 急 ， 否 则 将 削 弱 其 市 场 竞 争 力 。 企 业 的 高 库 存 ， 往 往 与 超 长 的 存 货 周 转 天 数 紧 密 联 系 在 一 起 。 由 于 库 存 积 压 ， 2 0 1 1 年 第 四 季 度 美 特 斯 邦 威 的 存 货 周 转 天 数 为 1 3 0 天 ， 一 度 被 投 资 者 和 分 析 师 所 诟 病 。 在 百 亿 级 库 存 压 力 下 ， 海 澜 之 家 的 周 转 天 数 更 是 高 达 2 4 9 天 。 若 非 有 高 额 的 预 付 货 款 和 应 付 货 款 支 撑 ， 其 资 金 可 能 很 难 应 对 正 常 运 营 所 需 。 企 业 库 存 症 状 类 似 ， 但 成 因 却 各 有 不 同 库 存 积 压 对 于 厂 商 的 危 害 实 在 太 大 ： 轻 则 占 用 流 动 资 金 和 库 房 、 货 架 ， 影 响 公 司 的 正 常 经 营 ； 重 则 资 金 链 断 裂 ， 导 致 公 司 走 向 衰 亡 。 国 内 外 企 业 越 来 越 非 常 重 视 库 存 问 题 ， 甚 至 喊 出 消 灭 库 存 的 口 号 。 值 得 注 意 的 是 ， 在 讲 到 库 存 难 题 时 其 实 指 的 是 超 期 库 存 （ 以 下 简 称 库 存 ） ， 即 无 法 在 常 规 销 售 周 期 内 售 出 的 存 货 。 对 于 大 多 数 行 业 来 说 ， 实 现 零 库 存 是 不 现 实 的 ， 合 理 范 围 的 存 货 是 企 业 正 常 经 营 的 必 要 前 提 。 因 此 ， 消 灭 库 存 口 号 并 不 是 要 实 现 库 存 为 零 ， 而 是 要 消 灭 超 期 库 存 以 提 升 效 率 。 在 解 决 库 存 问 题 之 前 ， 有 必 要 简 单 分 析 下 库 存 形 成 的 原 因 。 虽 然 各 家 厂 商 的 库 存 症 状 看 起 来 非 常 类 似 ， 但 形 成 的 原 因 却 各 有 不 同 ： 1 、 策 略 错 误 所 致 。 在 某 个 时 间 做 了 错 误 的 事 ， 这 往 往 是 最 为 致 命 的 。 2 0 1 3 年 黑 莓 宣 布 转 向 生 产 B B 1 0 系 统 智 能 手 机 时 ， 就 犯 了 策 略 错 误 。 它 过 于 乐 观 ， 高 估 了 市 场 规 模 ， 为 此 特 意 备 足 了 组 件 和 产 力 。 结 果 市 场 反 响 不 佳 ， B B 1 0 系 列 手 机 被 用 户 冷 落 。 数 十 亿 美 元 的 库 存 积 压 ， 成 为 压 倒 骆 驼 的 最 后 一 捆 稻 草 ， 黑 莓 因 此 丧 失 了 最 后 的 翻 身 机 会 ， 被 迫 向 小 型 软 件 服 务 商 转 型 。 前 面 提 到 的 维 密 ， 其 库 存 也 是 策 略 错 误 造 成 的 。 维 密 曾 经 以 性 感 美 丽 的 金 字 招 牌 创 造 奇 迹 ， 但 随 着 时 代 变 化 ， 消 费 者 不 再 以 美 为 唯 一 标 准 来 选 购 内 衣 ， 诉 求 转 向 了 舒 适 、 休 闲 。 维 密 对 此 后 知 后 觉 ， 没 能 及 时 地 顺 应 市 场 变 化 调 整 产 品 定 位 ， 导 致 与 消 费 者 渐 行 渐 远 。 好 在 维 密 比 黑 莓 幸 运 ， 它 的 实 力 还 很 强 大 ， 有 足 够 的 时 间 来 调 整 策 略 。 2 、 供 应 链 能 力 不 足 ： 主 要 表 现 为 供 给 不 到 位 、 产 品 质 量 有 问 题 。 每 个 产 品 都 有 自 己 的 销 售 周 期 ， 消 费 品 周 期 较 短 ， 快 时 尚 服 装 甚 至 只 有 两 三 个 月 。 如 果 供 应 链 能 力 不 足 ， 无 法 在 销 售 周 期 内 补 充 上 架 ， 即 使 是 产 品 对 路 也 会 出 现 过 季 性 的 库 存 积 压 。 维 密 在 这 上 面 栽 过 跟 斗 ， 因 为 内 衣 质 量 问 题 被 用 户 。 也 曾 通 过 提 升 供 应 链 能 力 来 提 高 效 率 ， 其 补 仓 时 间 缩 短 到 1 5 2 5 天 ， 产 品 研 发 周 期 也 减 到 2 4 个 月 ， 在 一 定 程 度 上 减 少 了 库 存 。 3 、 产 品 设 计 研 发 能 力 不 足 ， 或 严 重 脱 离 市 场 。 近 年 来 ， 轻 资 产 模 式 受 到 追 捧 ， 国 内 一 些 消 费 品 品 牌 也 开 始 效 仿 ， 以 实 现 提 升 回 报 率 。 其 中 一 些 品 牌 甚 至 将 产 品 设 计 研 发 等 功 能 也 外 包 给 供 应 商 ， 这 样 一 来 ， 品 牌 离 用 户 的 距 离 就 更 远 。 用 户 的 偏 好 、 兴 趣 和 真 实 需 求 是 什 么 ， 品 牌 不 知 道 ， 供 应 商 也 不 知 道 ， 设 计 生 产 出 来 的 产 品 很 难 符 合 品 牌 用 户 的 调 性 ， 库 存 问 题 就 随 之 而 生 。 4 、 其 他 方 面 的 原 因 。 比 如 服 务 质 量 下 降 ， 公 关 危 机 处 理 不 当 等 ， 导 致 用 户 弃 品 牌 而 去 、 商 品 滞 销 。 很 多 时 候 ， 厂 商 库 存 高 企 ， 往 往 可 能 是 多 个 因 素 所 致 ， 但 只 有 其 中 一 个 是 主 要 原 因 。 T a g s : H & M , 去 库 存 , 爱 库 存 , 竞 争 力 , 精 细 化 运 营 , 维 密 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 , 电 子 商 务 — 蚂 蚁 虫 @ 0 7 : 1 7 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 6 2 7 真 无 线 耳 机 走 向 主 流 ， 3 种 势 力 崛 起 瓜 分 千 亿 市 场 继 智 能 音 箱 之 后 ， 真 无 线 蓝 牙 耳 机 又 成 为 了 业 界 的 新 焦 点 。 众 多 玩 家 开 始 涌 入 这 条 新 兴 赛 道 ， 这 其 中 既 有 B o s e 、 索 尼 、 捷 波 朗 等 传 统 耳 机 品 牌 ， 也 有 苹 果 、 谷 歌 、 三 星 和 华 为 等 科 技 巨 头 ， 还 有 一 些 新 兴 品 牌 。 众 多 真 无 线 蓝 牙 耳 机 产 品 逐 渐 受 到 用 户 的 认 可 ， 正 在 占 领 线 上 线 下 的 货 架 。 两 个 月 前 ， 酷 狗 发 布 了 首 款 真 无 线 耳 机 — — 酷 狗 X 5 ， 正 式 杀 入 了 这 块 火 热 市 场 。 真 无 线 蓝 牙 耳 机 为 何 如 此 火 热 ， 酷 狗 作 为 老 牌 在 线 音 乐 厂 商 此 举 是 出 于 何 种 策 略 考 量 ， 而 未 来 市 场 的 格 局 又 将 如 何 呢 ？ 技 术 突 破 、 主 流 手 机 支 持 ， 真 无 线 市 场 崛 起 蓝 牙 耳 机 最 大 的 特 点 是 可 以 摆 脱 有 线 的 困 扰 ， 但 相 比 有 线 耳 机 其 缺 点 也 很 明 显 ： 1 、 电 池 和 芯 片 占 据 一 定 的 体 积 ， 不 易 制 作 小 巧 ； 2 、 受 传 输 技 术 影 响 ， 音 质 表 现 力 不 佳 ； 3 、 待 机 时 间 短 ， 影 响 用 户 体 验 。 这 些 功 能 和 体 验 上 的 不 足 ， 让 真 无 线 耳 机 一 直 难 以 获 得 用 户 青 睐 ， 只 能 应 用 于 开 车 、 安 保 等 少 数 场 景 ， 未 能 成 为 主 流 产 品 。 但 近 年 来 情 况 有 了 改 变 ， 真 无 线 耳 机 崛 起 ， 市 场 份 额 增 长 迅 速 ， 主 要 受 益 于 以 下 几 个 因 素 ： 首 先 ， 蓝 牙 5 . 0 等 基 础 技 术 的 成 熟 ， 让 真 无 线 耳 机 得 以 在 性 能 上 看 齐 主 流 。 近 年 来 ， 蓝 牙 技 术 日 益 成 熟 普 及 ， 从 4 . 2 到 5 . 0 ， 整 体 性 能 越 来 越 出 色 。 相 比 之 前 的 技 术 ， 蓝 牙 5 . 0 具 有 更 高 速 、 更 远 传 输 距 离 和 高 传 输 带 宽 等 优 势 ， 需 要 的 硬 件 空 间 也 更 小 ， 使 得 制 造 出 音 质 卓 越 和 传 输 稳 定 快 速 的 蓝 牙 耳 机 成 为 可 能 。 A i r P o d s 是 当 仁 不 让 的 先 锋 ， 小 巧 的 机 身 与 普 通 入 耳 式 耳 机 相 差 无 几 。 虽 然 当 初 外 界 并 不 被 看 好 它 ， 但 最 终 却 成 功 地 引 领 了 业 界 潮 流 。 而 上 市 不 久 的 酷 狗 X 5 真 无 线 耳 机 ， 通 过 高 性 能 、 无 损 压 缩 算 法 的 解 决 方 案 ， 采 用 石 墨 烯 振 膜 和 物 理 、 声 学 双 重 降 噪 的 先 进 技 术 ， 其 音 质 更 是 达 到 C D 级 别 ， 与 主 流 产 品 看 齐 。 在 续 航 方 面 ， 真 无 线 耳 机 也 取 得 了 不 小 的 突 破 。 A i r P o d s 的 充 电 盒 设 计 ， 实 现 了 收 纳 时 自 动 充 电 ， 一 举 将 其 续 航 时 间 从 5 小 时 延 长 到 2 4 小 时 。 新 型 低 功 耗 芯 片 + 充 电 盒 则 提 供 了 更 加 出 色 的 解 决 方 案 ， 其 他 产 品 大 有 后 来 居 上 的 势 头 。 酷 狗 X 5 单 机 最 长 播 放 时 间 达 到 了 1 0 小 时 ， 几 乎 是 A i r P o d s 的 两 倍 。 搭 配 充 电 盒 使 用 ， 其 续 航 时 间 长 达 3 5 小 时 ， 若 以 每 天 使 用 一 小 时 计 可 以 用 一 个 月 不 充 电 。 之 前 用 户 担 心 真 无 线 耳 机 续 航 短 、 充 电 麻 烦 的 痛 点 ， 基 本 得 到 解 决 。 其 次 ， 主 流 智 能 手 机 实 现 对 蓝 牙 5 . 0 技 术 的 硬 件 支 持 ， 为 真 无 线 耳 机 爆 发 奠 定 了 基 础 。 耳 机 的 主 要 用 于 智 能 终 端 的 音 频 输 出 ， 其 市 场 前 景 很 大 程 度 上 取 决 于 智 能 手 机 的 硬 件 支 持 程 度 ， 真 无 线 蓝 牙 耳 机 也 不 例 外 。 主 流 品 牌 是 从 2 0 1 7 年 开 始 拥 抱 蓝 牙 5 . 0 标 准 的 ： 3 月 三 星 S 8 上 市 ， 4 月 小 米 6 上 市 ， 9 月 则 是 i P h o n e 8 。 去 年 1 1 月 ， 有 网 站 统 计 了 支 持 蓝 牙 5 . 0 的 手 机 型 号 ， 发 现 至 少 已 有 1 3 大 品 牌 的 4 0 款 手 机 。 越 来 越 多 主 流 品 牌 加 入 支 持 蓝 牙 5 . 0 的 阵 营 ， 为 真 无 线 耳 机 的 普 及 打 下 了 良 好 的 基 础 。 此 外 ， 出 于 节 约 机 身 空 间 、 提 升 性 能 的 考 虑 ， 越 来 越 多 的 智 能 手 机 取 消 了 传 统 的 3 . 5 毫 米 耳 机 接 口 ， 改 用 L i g h t n i n g 、 U S B T y p e C / M i c r o U S B T y p e B 等 接 口 。 这 在 客 观 上 也 为 真 无 线 蓝 牙 耳 机 创 造 了 市 场 机 会 ， 因 为 在 接 口 不 统 一 的 情 况 下 ， 无 需 物 理 接 口 的 真 无 线 耳 机 更 具 有 通 用 优 势 ， 成 为 影 响 用 户 选 购 的 一 个 重 要 因 素 。 ​ 发 展 硬 件 业 务 ， 意 在 将 音 乐 服 务 实 物 化 酷 狗 作 为 国 内 的 在 线 音 乐 服 务 商 趁 智 能 硬 件 这 个 风 口 ， 会 不 会 是 有 些 不 切 实 际 的 多 元 化 举 措 ？ 酷 狗 X 5 是 酷 狗 音 乐 的 首 款 真 无 线 耳 机 不 假 ， 但 这 并 不 是 它 首 次 涉 足 硬 件 业 务 。 早 在 2 0 1 5 年 它 就 推 出 了 硬 件 产 品 酷 狗 M 1 蓝 牙 耳 机 ， 当 时 真 无 线 概 念 尚 未 出 现 ， 这 是 一 款 线 控 蓝 牙 耳 机 。 因 为 音 质 颜 值 出 众 和 性 价 比 高 而 倍 受 用 户 欢 迎 ， 早 在 2 0 1 7 年 累 计 突 破 2 亿 销 售 额 ， 相 当 大 部 分 年 轻 人 身 边 总 会 有 人 有 一 款 酷 狗 M 1 蓝 牙 耳 机 。 四 年 来 ， 酷 狗 逐 渐 形 成 了 由 蓝 牙 耳 机 、 有 线 耳 机 、 智 能 音 响 、 早 教 机 、 K 歌 机 等 组 成 的 音 频 产 品 矩 阵 。 面 向 不 同 年 龄 层 、 不 同 场 景 ， 持 续 创 新 推 出 硬 件 新 品 ， 比 如 现 在 销 售 的 M 1 便 是 迭 代 后 的 经 典 产 品 。 酷 狗 X 5 是 酷 狗 音 乐 的 首 款 真 无 线 耳 机 不 假 ， 但 这 并 不 是 它 首 次 涉 足 硬 件 业 务 。 早 在 2 0 1 5 年 它 就 推 出 了 硬 件 产 品 酷 狗 M 1 蓝 牙 耳 机 ， 当 时 真 无 线 概 念 尚 未 出 现 ， 这 是 一 款 线 控 蓝 牙 耳 机 。 因 为 音 质 颜 值 出 众 和 性 价 比 高 而 倍 受 用 户 欢 迎 ， 早 在 2 0 1 7 年 便 累 计 突 破 2 亿 元 销 售 额 。 这 个 体 量 ， 相 当 于 2 0 1 8 年 国 内 智 能 音 箱 市 场 规 模 的 7 0 % ， 对 于 一 款 耳 机 来 说 实 属 难 得 。 这 四 年 来 ， 酷 狗 逐 渐 形 成 了 由 蓝 牙 耳 机 、 有 线 耳 机 、 智 能 音 响 、 早 教 机 、 K 歌 机 等 组 成 的 音 频 产 品 矩 阵 。 面 向 不 同 年 龄 层 、 不 同 场 景 ， 酷 狗 深 挖 市 场 需 求 ， 持 续 创 新 推 出 硬 件 新 品 ， 比 如 现 在 销 售 的 M 1 便 是 迭 代 后 的 经 典 产 品 。 因 此 ， 酷 狗 推 出 这 款 真 无 线 耳 机 的 举 动 ， 不 能 片 面 理 解 为 单 纯 的 追 逐 风 口 ， 因 为 其 本 质 上 是 硬 件 产 品 的 技 术 创 新 升 级 ， 只 是 时 间 点 正 好 与 真 无 线 耳 机 的 风 口 相 近 。 与 其 讨 论 酷 狗 为 何 要 追 逐 真 无 线 风 口 ， 倒 不 如 分 析 它 介 入 硬 件 业 务 的 策 略 逻 辑 是 什 么 。 众 所 周 知 ， 酷 狗 的 核 心 业 务 是 在 线 音 乐 服 务 ， 加 上 近 年 来 发 力 的 音 频 硬 件 业 务 ， 俨 然 形 成 了 音 乐 + 硬 件 的 布 局 ， 是 不 是 看 起 来 有 些 眼 熟 ？ 没 错 ， 这 就 是 软 件 、 服 务 + 硬 件 的 商 业 模 式 ， 已 经 被 苹 果 （ 音 乐 、 流 媒 体 等 ） 、 亚 马 逊 （ 电 子 书 ） 等 巨 头 证 明 过 是 最 具 综 效 和 竞 争 优 势 的 业 态 模 式 。 近 年 来 ， 不 少 国 内 科 技 互 联 网 厂 商 也 正 在 向 这 个 方 向 进 化 。 硬 件 厂 商 渐 渐 向 服 务 靠 拢 ， 小 米 走 得 最 早 、 华 为 O V 兄 弟 随 后 跟 上 ， 它 们 在 应 用 商 店 、 浏 览 器 等 市 场 表 现 出 色 ， 服 务 收 入 成 为 利 润 的 重 要 增 长 点 。 而 内 容 服 务 商 则 发 力 内 容 硬 件 ， 前 几 年 视 频 网 站 扎 堆 推 出 自 己 的 电 视 盒 子 或 智 能 电 视 。 酷 狗 音 乐 从 四 年 前 开 始 布 局 硬 件 产 品 ， 不 难 看 出 也 是 基 于 音 乐 服 务 的 重 要 一 环 ， 继 而 构 建 服 务 + 硬 件 的 生 态 模 式 。 与 其 他 厂 商 相 比 ， 酷 狗 最 大 的 优 势 是 用 户 规 模 优 势 ， 用 户 价 值 前 景 广 阔 。 目 前 其 月 活 用 户 数 3 . 2 亿 以 上 ， 他 们 不 但 有 音 乐 和 有 声 小 说 等 内 容 性 的 服 务 需 求 ， 而 且 还 有 耳 机 、 音 箱 等 硬 件 产 品 的 需 求 。 而 酷 狗 硬 件 的 前 提 理 念 是 音 乐 服 务 实 物 化 ， 从 服 务 角 度 出 发 ， 注 重 音 质 、 外 观 、 人 群 和 场 景 ， 实 现 用 户 体 验 和 满 意 度 的 提 升 。 通 过 发 展 硬 件 业 务 ， 酷 狗 有 望 获 得 非 常 现 实 的 好 处 ： 音 乐 服 务 实 物 化 ， 提 升 用 户 体 验 、 强 化 核 心 竞 争 力 。 ​ 多 股 力 量 逐 鹿 市 场 ， 或 成 三 国 鼎 立 格 局 去 年 1 0 月 ， 3 6 氪 发 表 了 一 篇 名 为 《 耳 机 行 业 迎 来 新 变 局 ， T W S 耳 机 或 仍 有 数 千 亿 美 元 的 成 长 空 间 》 创 投 观 察 文 章 。 文 章 引 用 业 内 数 据 分 析 后 认 为 ， 2 0 1 8 年 全 球 真 无 线 耳 机 出 货 量 将 达 到 6 5 0 0 万 台 ， 2 0 1 9 年 则 是 1 亿 台 ， 2 0 2 0 年 则 预 计 将 有 1 . 5 亿 台 。 这 其 中 6 0 % 为 具 有 品 牌 附 加 值 的 高 端 耳 机 。 与 此 同 时 ， 真 无 线 耳 机 也 将 不 断 蚕 食 传 统 有 线 耳 机 市 场 ， 整 个 行 业 有 着 数 千 亿 美 元 的 成 长 空 间 。 随 着 真 无 线 耳 机 市 场 前 景 日 益 明 朗 ， 众 多 厂 商 进 入 了 混 战 。 除 了 一 些 追 逐 风 口 的 小 厂 商 外 ， 玩 家 大 体 上 可 以 分 为 三 种 势 力 ： 一 是 智 能 手 机 厂 商 和 科 技 巨 头 ， 他 们 大 体 上 都 将 真 无 线 耳 机 视 为 未 来 人 工 智 能 的 交 互 设 备 ； 目 前 苹 果 、 华 为 、 谷 歌 、 亚 马 逊 、 腾 讯 、 百 度 都 已 经 推 出 或 正 计 划 推 出 自 己 的 产 品 。 另 一 类 是 耳 机 厂 商 ， 这 是 他 们 的 固 有 市 场 自 然 不 能 缺 席 ， S o n y 、 J a b r a 、 B o s e 等 传 统 大 牌 和 E a r i n 、 S u d i o 等 新 兴 品 牌 都 表 现 得 不 甘 落 后 。 第 三 类 则 是 基 于 生 态 布 局 的 服 务 商 ， 除 了 像 酷 狗 这 样 的 在 线 音 乐 平 台 外 ， 像 喜 马 拉 雅 、 荔 枝 等 音 频 内 容 平 台 未 来 也 极 有 可 能 加 入 市 场 。 不 同 的 玩 家 ， 对 于 真 无 线 耳 机 的 定 位 理 解 也 会 有 所 不 同 。 对 于 智 能 手 机 厂 商 和 科 技 巨 头 来 说 ， 真 无 线 耳 机 是 重 要 的 交 互 设 备 ； 耳 机 厂 商 则 视 之 为 音 频 输 出 产 品 ， 继 续 强 调 其 专 业 性 ； 内 容 平 台 则 很 可 能 随 着 硬 件 和 技 术 进 步 而 将 其 发 展 为 承 载 自 有 内 容 的 独 立 产 品 ， 像 酷 狗 X 5 就 实 现 了 长 按 唤 醒 酷 狗 音 乐 的 功 能 。 真 无 线 耳 机 全 球 数 千 亿 美 元 的 未 来 市 场 如 此 之 大 ， 完 全 可 以 容 纳 更 多 的 细 分 产 品 。 这 三 种 不 同 的 定 位 ， 锁 定 不 同 需 求 的 目 标 人 群 ， 相 互 之 间 形 成 了 差 异 化 ， 竞 争 相 对 缓 和 ； 反 倒 是 相 同 定 位 产 品 之 间 的 竞 争 更 加 激 烈 ， 而 且 往 往 是 包 括 硬 件 产 品 和 功 能 、 内 容 在 内 的 综 合 性 竞 争 。 展 望 未 来 ， 单 纯 追 逐 风 口 而 来 的 新 兴 厂 商 ， 如 果 没 能 迅 速 打 开 市 场 的 话 ， 很 可 能 淘 汰 出 局 。 而 耳 机 厂 商 、 手 机 厂 商 和 服 务 商 各 有 本 身 的 核 心 竞 争 优 势 ， 将 各 自 占 据 一 部 分 份 额 而 呈 现 三 国 鼎 立 的 市 场 格 局 。 酷 狗 音 乐 有 着 明 确 的 长 期 竞 争 策 略 ， 加 上 有 着 庞 大 用 户 规 模 和 品 牌 优 势 依 托 。 只 要 坚 持 技 术 和 内 容 服 务 相 结 合 ， 它 将 有 望 成 为 服 务 商 的 代 表 品 牌 ， 而 酷 狗 X 5 真 无 线 耳 机 是 一 个 创 新 的 开 始 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : 生 态 , 真 无 线 耳 机 , 竞 争 策 略 , 酷 狗 , 酷 狗 X 5 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 , 智 能 终 端 — 蚂 蚁 虫 @ 0 6 : 4 0 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 6 2 2 6 1 8 格 兰 仕 硬 刚 天 猫 ， 谁 是 赢 家 谁 是 输 家 ， 能 否 终 结 ” 二 选 一 ” ？ 今 年 6 1 8 期 间 ， 格 兰 仕 公 开 硬 刚 天 猫 是 最 大 的 一 个 花 絮 ， 在 各 方 争 霸 之 外 增 添 了 新 的 看 点 。 当 其 他 厂 商 正 忙 于 备 战 时 ， 格 兰 仕 却 于 6 1 8 的 前 一 天 ， 发 出 了 一 封 名 为 《 关 于 格 兰 仕 在 天 猫 平 台 出 现 搜 索 异 常 的 声 明 》 的 公 开 信 。 格 兰 仕 称 自 己 受 到 天 猫 打 击 报 复 ， 导 致 其 品 牌 在 天 猫 被 降 权 限 流 ， 影 响 了 日 常 经 营 和 6 1 8 大 促 ， 造 成 超 2 0 万 产 品 库 存 积 压 的 损 失 ； 并 要 求 天 猫 高 层 与 其 对 话 ， 尽 快 恢 复 自 己 的 权 限 。 电 商 行 业 ” 二 选 一 ” 并 不 少 见 ， 可 谓 由 来 已 久 按 格 兰 仕 方 面 的 说 法 ， 它 的 不 公 正 遭 遇 早 在 6 1 8 之 前 就 埋 下 炸 药 。 今 年 4 月 ， 天 猫 方 面 要 求 格 兰 仕 下 架 拼 多 多 平 台 上 的 旗 舰 店 ， 后 者 表 示 拒 绝 ， 随 后 就 遭 遇 了 清 退 聚 划 算 、 “ 5 2 0 大 促 ” 会 场 资 源 和 剔 除 “ 6 1 8 ” 相 关 资 源 等 一 系 列 “ 不 公 平 ” 待 遇 。 6 月 2 日 起 ， 格 兰 仕 在 天 猫 搜 索 开 始 出 现 异 常 。 对 于 格 兰 仕 这 样 的 品 牌 厂 商 来 说 ， 品 牌 搜 索 是 最 大 的 自 然 流 量 来 源 ， 降 权 限 流 无 异 于 釜 底 抽 薪 般 的 打 击 。 在 协 商 无 果 的 情 况 下 ， 格 兰 仕 最 终 爆 发 ， 以 公 开 实 名 声 讨 的 方 式 为 自 己 发 声 。 不 难 看 出 ， 这 是 一 个 典 型 的 平 台 ” 二 选 一 ” 案 例 。 其 实 ” 二 选 一 ” 在 电 商 行 业 由 来 已 久 。 早 在 前 几 年 ， 每 当 6 1 8 或 双 1 1 来 临 ， 坊 间 就 会 常 常 爆 出 ” 二 选 一 ” 的 传 闻 。 当 然 那 时 的 平 台 是 京 东 和 阿 里 ， 强 势 的 平 台 暗 示 品 牌 和 商 家 必 须 在 己 方 平 台 的 优 惠 力 度 更 大 ， 或 者 干 脆 要 求 撤 出 对 方 活 动 才 给 予 相 应 的 活 动 资 源 。 品 牌 和 商 家 夹 在 平 台 之 间 左 右 为 难 ： 强 势 平 台 固 然 得 罪 不 起 ， 担 心 失 去 大 块 营 收 ； 但 也 不 想 失 去 小 平 台 的 支 持 ， 毕 竟 新 增 营 收 能 给 自 己 带 来 更 大 的 边 际 利 润 。 纵 有 不 满 ， 绝 大 多 数 品 牌 和 商 家 都 抱 着 息 事 宁 人 的 态 度 ， 尽 量 两 边 协 商 、 争 取 最 大 利 益 。 当 然 ， 实 际 上 ” 二 选 一 ” 很 少 有 两 全 的 结 果 ， 品 牌 和 商 家 只 能 根 据 实 际 情 况 权 衡 利 弊 ， 选 择 一 个 损 失 较 小 的 方 案 。 无 论 如 何 选 择 ， 品 牌 和 商 家 都 会 失 去 了 部 分 市 场 ， 成 为 受 害 者 。 而 平 台 也 有 输 者 ， 据 业 内 人 士 透 露 ， 大 多 数 类 目 的 品 牌 在 现 实 中 站 队 天 猫 ， 而 数 码 3 C 类 目 的 则 多 选 择 京 东 。 整 体 而 言 ， 市 场 份 额 较 小 的 京 东 往 往 吃 亏 更 多 一 些 ， 这 也 是 之 前 刘 强 东 多 次 公 开 炮 轰 ” 二 选 一 ” 的 原 因 。 其 实 ， 电 商 平 台 对 优 质 商 家 资 源 的 争 抢 ， 不 止 体 现 在 大 促 ” 二 选 一 ” 上 ， 它 们 早 在 品 牌 和 商 家 入 驻 上 就 开 始 竞 争 了 。 2 0 1 7 年 双 1 1 前 夕 ， 就 发 生 了 4 0 多 家 服 饰 品 牌 集 体 退 出 京 东 的 事 件 ， 以 至 于 当 年 双 1 1 京 东 相 关 类 目 的 销 售 业 绩 不 如 意 ， 甚 至 影 响 到 整 体 。 同 理 ， 格 兰 仕 一 事 ， 看 似 由 6 1 8 大 促 引 发 的 ” 二 选 一 ” 站 队 ， 其 本 质 是 天 猫 与 拼 多 多 之 间 的 优 质 商 家 资 源 争 夺 战 。 这 次 格 兰 仕 为 何 敢 于 捅 破 窗 户 纸 ？ 前 面 也 说 过 ， ” 二 选 一 ” 并 不 稀 奇 ， 只 是 格 兰 仕 是 国 内 第 一 家 公 开 向 平 台 造 反 的 厂 商 。 之 前 绵 羊 般 的 厂 商 ， 何 以 这 次 如 此 勇 敢 地 捅 破 窗 户 纸 ？ 近 来 厂 商 硬 刚 对 手 的 情 况 较 多 ， 先 是 格 力 举 报 奥 克 斯 空 调 不 达 国 标 ， 后 有 饿 了 么 报 警 称 美 团 窃 取 商 业 机 密 ， 今 天 又 爆 出 伊 利 公 开 信 声 讨 中 粮 和 蒙 牛 截 胡 奥 运 赞 助 商 。 有 人 笑 称 ， 这 是 董 明 珠 董 阿 姨 开 了 个 不 好 的 头 ， 产 生 了 一 连 串 的 连 锁 反 应 。 因 此 ， 格 兰 仕 怒 怼 天 猫 的 举 动 或 许 确 实 是 受 到 了 董 阿 姨 行 为 的 鼓 舞 所 致 。 毕 竟 ， 有 时 候 人 们 缺 的 往 往 不 是 内 心 的 勇 气 ， 而 是 外 部 的 一 点 点 鼓 励 。 有 人 则 注 意 到 这 背 后 还 有 一 个 隐 形 的 影 子 ， 那 就 是 拼 多 多 。 格 兰 仕 表 示 ， 天 猫 对 其 降 权 限 流 发 生 在 其 负 责 人 拜 访 拼 多 多 之 后 ， 而 拼 多 多 一 个 创 始 人 也 曾 发 朋 友 圈 表 态 支 持 格 兰 仕 。 故 有 人 推 测 认 为 拼 多 多 或 是 此 次 事 件 的 幕 后 推 手 。 格 兰 仕 拒 绝 关 掉 拼 多 多 上 的 品 牌 旗 舰 店 ， 客 观 上 也 有 利 于 拼 多 多 。 毕 竟 后 者 正 在 设 法 从 五 环 外 努 力 重 返 主 流 市 场 ， 前 提 是 争 取 主 流 品 牌 厂 商 的 入 驻 。 如 果 格 兰 仕 这 次 能 够 在 不 关 拼 多 多 旗 舰 店 的 情 况 下 成 功 抗 住 天 猫 压 力 ， 那 么 未 来 拼 多 多 对 其 他 品 牌 招 商 的 工 作 也 顺 利 不 少 。 因 此 ， 不 排 除 拼 多 多 有 可 能 在 这 次 事 件 中 发 挥 了 作 用 ， 比 如 说 以 资 源 扶 持 换 取 格 兰 仕 出 头 炮 轰 天 猫 。 但 光 有 拼 多 多 在 后 面 撑 腰 并 不 足 够 ， 因 为 格 兰 仕 在 天 猫 的 损 失 ， 很 难 通 过 拼 多 多 的 资 源 置 换 捞 回 来 。 目 前 拼 多 多 的 用 户 群 体 与 天 猫 的 区 别 较 大 ， 而 格 兰 仕 的 用 户 与 天 猫 相 对 更 合 拍 一 些 。 对 于 格 兰 仕 来 说 ， 无 论 短 期 还 是 长 期 ， 天 猫 资 源 的 价 值 要 大 于 拼 多 多 。 格 兰 仕 之 所 以 这 么 做 ， 我 更 倾 向 于 是 它 权 衡 利 弊 的 理 性 行 为 ， 当 然 也 可 能 有 一 点 董 阿 姨 榜 样 力 量 的 激 励 成 分 在 内 。 尴 尬 ： 天 猫 被 不 按 常 理 出 牌 打 了 个 措 手 不 及 事 实 证 明 ， 格 兰 仕 事 前 的 分 析 推 演 非 常 成 功 ， 事 态 发 展 基 本 按 其 预 想 发 展 。 在 公 关 事 件 处 理 上 ， 阿 里 表 现 一 直 非 常 强 势 和 出 色 ， 包 括 平 台 间 ” 二 选 一 ” 传 闻 上 也 是 如 此 ， 京 东 几 乎 从 来 没 有 讨 到 过 上 风 。 而 这 一 次 ， 天 猫 的 表 现 却 一 反 往 常 ， 非 常 低 调 。 之 前 的 ” 二 选 一 ” 事 件 都 仅 限 于 传 闻 ， 品 牌 和 商 家 顶 多 在 气 愤 之 余 匿 名 打 点 嘴 炮 ， 从 来 没 有 实 名 在 台 上 公 开 对 质 。 涉 事 平 台 大 可 以 打 着 哈 哈 ， 说 几 句 高 风 亮 节 、 不 痛 不 痒 的 客 气 话 就 圆 了 场 子 。 事 后 大 家 可 能 让 点 步 ， 生 意 该 怎 么 做 还 怎 么 做 ， 但 至 少 在 明 面 上 大 家 仍 是 一 起 玩 耍 的 小 伙 伴 。 不 曾 想 ， 这 次 格 兰 仕 铁 了 心 ， 居 然 公 开 实 名 炮 轰 ， 打 了 天 猫 一 个 措 手 不 及 ， 难 以 应 对 。 格 兰 仕 破 釜 沉 舟 的 态 度 博 得 了 外 界 的 同 情 ， 在 硬 锤 面 前 无 论 怎 么 反 驳 都 难 有 说 服 力 ， 老 到 的 阿 里 没 有 像 小 学 生 那 样 选 择 常 规 的 否 认 三 连 ， 显 示 出 了 高 水 平 的 专 业 素 养 。 但 坦 承 对 格 兰 仕 降 权 限 流 显 然 不 可 取 ， 这 种 政 治 不 正 确 的 表 态 将 严 重 破 坏 自 己 的 品 牌 形 象 。 而 承 认 事 实 致 歉 的 话 ， 则 意 味 着 自 己 的 做 法 不 正 确 ， 要 向 格 兰 仕 和 公 众 道 歉 ， 同 样 有 损 形 象 。 既 然 正 面 刚 和 爽 快 认 错 都 不 是 良 策 ， 因 此 天 猫 只 好 尽 可 能 低 调 行 事 ， 声 称 格 兰 仕 的 搜 索 权 重 并 无 异 常 ， 此 外 便 不 再 回 应 。 因 此 我 们 看 到 ， 格 兰 仕 在 3 天 时 间 连 发 7 个 声 明 ， 天 猫 都 保 持 着 沉 默 。 有 人 认 为 ， 这 种 格 兰 仕 唱 的 是 独 角 戏 。 实 际 并 非 如 此 ， 只 是 天 猫 目 前 无 论 如 何 应 对 都 可 能 激 化 矛 盾 ， 不 利 于 自 己 ， 而 沉 默 或 是 当 下 最 好 的 的 应 对 方 式 。 照 此 情 形 看 ， 格 兰 仕 一 事 的 发 展 将 会 以 大 事 化 小 、 小 事 化 了 的 方 式 结 束 。 尽 量 格 兰 仕 在 6 1 8 大 促 销 售 量 滑 坡 有 一 定 损 失 ， 但 天 猫 迫 于 压 力 “ 恢 复 ” 了 它 的 品 牌 搜 索 权 重 ， 对 其 日 常 销 售 影 响 有 限 。 即 便 未 来 天 猫 在 大 促 资 源 上 不 关 照 它 ， 格 兰 仕 还 可 以 在 京 东 和 拼 多 多 加 大 力 度 扩 大 销 售 。 格 兰 仕 达 到 它 想 要 的 理 想 目 标 ： 既 保 住 了 拼 多 多 上 的 旗 舰 店 以 开 拓 新 市 场 ， 又 迫 使 天 猫 让 步 争 回 了 应 有 的 资 源 权 益 。 不 过 ， 对 于 天 猫 来 说 却 是 不 折 不 扣 的 大 输 家 。 格 兰 仕 与 拼 多 多 合 作 ， 并 没 有 得 到 “ 应 有 的 惩 罚 ” ， 将 给 其 他 品 牌 和 商 家 树 立 起 了 “ 坏 榜 样 ” 。 未 来 当 其 他 品 牌 遭 遇 类 似 问 题 时 ， 也 极 可 能 效 仿 格 兰 仕 公 开 炮 轰 的 作 法 ， 以 获 得 利 益 最 大 化 。 久 而 久 之 ， 天 猫 纵 有 强 势 的 市 场 地 位 ， 也 不 易 阻 止 品 牌 和 商 家 流 向 其 他 平 台 ， 这 次 轮 到 拼 多 多 和 京 东 会 偷 着 乐 上 一 会 了 。 格 兰 仕 不 是 谁 都 能 当 ， ” 二 选 一 ” 根 除 尚 远 面 对 ” 二 选 一 ” ， 格 兰 仕 找 到 一 个 新 的 解 决 办 法 ， 成 功 地 捍 卫 了 自 己 的 权 益 。 有 它 的 成 功 在 前 ， 那 么 未 来 ” 二 选 一 ” 会 不 会 在 电 商 行 业 消 失 呢 ？ 格 兰 仕 之 所 以 成 功 ， 除 了 权 衡 利 弊 策 略 正 确 外 ， 最 主 要 在 于 其 有 着 较 大 的 品 牌 影 响 力 。 作 为 微 波 炉 世 界 之 王 ， 格 兰 仕 在 产 业 链 上 有 着 较 高 的 话 语 权 。 同 时 它 不 仅 限 于 代 工 生 产 ， 还 积 极 打 造 自 己 成 为 了 国 内 知 名 的 消 费 者 品 牌 之 一 。 有 行 业 地 位 、 有 业 务 体 量 ， 还 有 品 牌 影 响 力 ， 这 是 它 敢 于 抗 争 的 底 气 所 在 。 如 果 换 成 一 个 中 小 品 牌 ， 只 怕 怎 么 公 开 炮 轰 也 难 得 到 网 络 传 播 ， 最 终 无 人 问 津 ， 更 别 说 争 回 权 益 了 。 应 该 说 ， 格 兰 仕 硬 刚 平 台 的 做 法 确 实 有 效 ， 但 对 于 根 除 ” 二 选 一 ” 的 作 用 却 没 有 想 象 中 的 大 。 未 来 电 商 平 台 会 在 态 度 有 所 软 化 ， 更 加 谨 慎 ， 但 不 会 因 此 放 弃 “ 二 选 一 ” 的 立 场 。 少 数 大 品 牌 或 有 足 够 实 力 效 仿 格 兰 仕 的 做 法 ， 但 对 于 广 大 中 小 品 牌 来 说 ， 尽 量 维 护 好 与 平 台 的 关 系 更 加 现 实 得 多 。 要 想 ” 二 选 一 ” 在 电 商 行 业 消 失 ， 我 们 还 得 期 待 国 内 市 场 经 济 整 体 环 境 的 改 善 ， 比 如 法 律 更 加 健 全 、 执 法 更 全 面 严 格 、 外 界 监 督 更 加 有 力 等 。 目 前 看 来 ， 这 条 路 还 很 长 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : 6 1 8 , 二 选 一 , 天 猫 , 格 兰 仕 , 蚂 蚁 虫 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 , 电 子 商 务 — 蚂 蚁 虫 @ 1 8 : 3 3 评 论 （ 0 ） 2 0 1 9 0 6 2 0 京 东 6 1 8 的 这 1 6 年 ： 从 京 东 独 舞 到 行 业 狂 欢 和 经 济 窗 口 又 是 一 年 一 度 的 6 1 8 年 中 大 促 ， 京 东 6 1 8 再 创 业 绩 新 高 。 据 今 天 京 东 官 方 发 布 的 数 据 显 示 ， 从 2 0 1 9 年 6 月 1 日 0 点 到 6 月 1 8 日 2 4 点 ， 累 计 下 单 金 额 达 2 0 1 5 亿 元 。 无 论 与 去 年 京 东 6 1 8 同 期 ， 还 是 与 上 个 大 促 2 0 1 8 年 双 1 1 相 比 ， 增 速 都 达 到 2 6 % ， 表 现 非 常 强 劲 。 这 也 是 继 去 年 双 1 1 天 猫 成 交 额 突 破 2 0 0 0 亿 后 ， 国 内 电 商 行 业 又 一 个 新 的 里 程 碑 。 6 1 8 的 这 1 6 年 ： 从 京 东 独 舞 到 行 业 狂 欢 众 所 周 知 ， 6 1 8 是 京 东 的 店 庆 日 。 从 2 0 0 4 年 京 东 正 式 向 电 商 转 型 、 创 立 首 个 京 东 6 1 8 购 物 节 ， 到 今 年 京 东 6 1 8 已 经 走 过 了 1 6 个 年 头 。 2 0 1 0 年 是 京 东 6 1 8 的 关 键 节 点 ， 是 年 京 东 正 式 将 自 己 的 店 庆 日 定 义 为 每 年 固 定 的 年 中 购 物 节 ， 一 举 确 立 了 6 1 8 的 行 业 地 位 。 2 0 1 0 年 京 东 6 1 8 大 获 成 功 ， 吸 引 了 友 商 的 关 注 。 随 后 的 年 份 里 ， 其 他 电 商 平 台 纷 纷 跟 进 ， 希 望 从 中 分 得 一 杯 羹 。 今 年 6 1 8 ， 几 乎 所 有 能 叫 得 上 的 电 商 平 台 ， 都 积 极 参 与 其 中 ， 依 托 6 1 8 大 促 的 流 量 红 利 ， 有 些 也 取 得 了 不 错 的 成 绩 。 以 老 对 手 阿 里 巴 巴 为 例 ， 天 猫 刚 刚 也 发 布 了 全 程 战 报 ， 今 年 6 1 8 有 上 百 个 国 内 外 品 牌 成 交 超 过 了 去 年 双 1 1 ， 最 高 增 长 超 4 0 倍 ， 超 过 1 1 0 家 品 牌 成 交 过 亿 。 6 1 8 成 为 了 天 猫 商 家 超 越 双 1 1 的 新 舞 台 ， 这 表 明 6 1 8 不 再 是 纯 粹 的 京 东 店 庆 日 ， 而 成 为 了 整 个 行 业 的 狂 欢 节 。 都 说 电 商 行 业 喜 欢 造 节 ， 几 乎 大 点 的 电 商 平 台 都 推 出 过 自 己 的 购 物 节 ， 名 目 繁 多 、 令 人 眼 花 缭 乱 。 但 真 正 能 玩 出 名 堂 来 ， 只 有 京 东 的 6 1 8 和 天 猫 的 双 1 1 。 它 们 成 为 了 国 内 商 业 零 售 市 场 仅 有 的 两 个 行 业 性 促 销 节 日 ， 前 者 是 国 内 商 业 零 售 的 年 中 大 促 ， 而 后 者 则 是 年 终 的 购 物 狂 欢 。 自 营 电 商 为 主 的 京 东 ， 是 如 何 凭 借 一 己 之 力 将 店 庆 日 做 成 了 行 业 大 促 呢 ？ 这 与 京 东 1 6 年 来 的 不 懈 努 力 密 不 可 分 ： 一 方 面 ， 京 东 自 身 的 行 业 影 响 力 使 然 ， 京 东 快 速 成 长 、 跑 赢 大 盘 成 为 行 业 巨 头 之 一 ， 它 对 于 市 场 和 消 费 者 的 影 响 力 越 来 越 大 ， 这 是 6 1 8 成 功 的 基 础 ； 另 一 方 面 ， 近 年 来 ， 京 东 对 6 1 8 保 持 着 长 期 稳 定 的 市 场 营 销 投 入 ， 除 了 常 规 性 广 告 投 放 外 ， 还 通 过 与 火 箭 1 0 1 等 当 红 偶 像 团 队 合 作 的 新 式 营 销 来 扩 大 宣 传 ， 推 动 6 1 8 的 知 名 度 和 美 誉 度 都 在 不 断 提 升 ； 同 样 非 常 重 要 的 是 ， 京 东 在 运 营 上 苦 下 功 夫 ， 把 多 快 好 省 落 到 实 处 ， 每 年 6 1 8 都 让 消 费 者 得 到 真 正 的 实 惠 ， 赢 得 了 消 费 者 的 信 任 。 就 这 样 ， 每 年 6 1 8 成 为 了 固 定 的 全 民 大 促 节 日 ， 广 大 消 费 者 从 中 得 到 了 实 惠 并 给 予 高 度 认 可 ， 形 成 了 巨 大 流 量 黑 洞 。 友 商 从 开 始 的 冷 眼 旁 观 到 加 入 分 享 流 量 热 度 ， 最 后 变 成 了 不 得 不 参 与 其 中 ， 否 则 将 会 导 致 自 己 被 动 吃 亏 。 经 过 1 6 年 的 发 展 ， 京 东 6 1 8 不 断 跃 上 新 台 阶 ， 从 单 人 独 舞 发 展 到 它 引 领 的 行 业 狂 欢 ， 从 电 商 大 促 到 商 业 零 售 节 日 。 主 场 优 势 明 显 ， 京 东 6 1 8 霸 主 地 位 难 撼 动 尽 管 越 来 越 多 的 玩 家 参 与 到 6 1 8 中 来 ， 但 十 数 年 来 京 东 的 霸 主 地 位 却 难 以 撼 动 。 今 年 6 1 8 各 家 都 纷 纷 发 布 战 报 ， 但 敢 于 公 布 下 单 金 额 的 却 仍 只 有 京 东 一 家 ， 其 他 玩 家 多 以 增 速 、 订 单 量 等 次 要 数 据 替 代 。 从 数 据 上 来 看 ， 京 东 今 年 6 1 8 不 但 实 现 了 同 比 大 幅 增 长 ， 而 且 首 次 突 破 2 0 0 0 亿 元 大 关 ， 遥 遥 领 先 于 其 他 平 台 。 其 实 在 此 前 ， 还 有 人 为 京 东 今 年 6 1 8 捏 了 一 把 汗 。 毕 竟 ， 国 内 电 商 市 场 竞 争 激 烈 ， 阿 里 仍 然 强 势 、 拼 多 多 崛 起 ， 社 交 电 商 平 台 分 流 。 好 在 京 东 用 成 绩 说 话 ， 捍 卫 了 自 己 的 6 1 8 霸 主 地 位 。 能 在 竞 争 白 热 化 的 环 境 中 捍 卫 传 统 荣 誉 ， 京 东 靠 的 是 什 么 ？ 1 、 京 东 6 1 8 的 品 牌 认 知 度 ， 牢 牢 占 据 了 用 户 心 智 经 过 1 6 年 的 辛 勤 培 育 ， 京 东 6 1 8 拥 有 着 很 高 的 品 牌 认 知 度 。 以 至 于 在 大 多 数 消 费 者 看 来 ， 6 1 8 即 是 京 东 年 中 大 促 的 代 名 词 。 京 东 就 是 6 1 8 ， 6 1 8 购 物 优 惠 就 上 京 东 。 在 用 户 认 知 高 度 指 向 的 情 况 下 ， 京 东 6 1 8 的 先 发 优 势 非 常 明 显 。 尽 管 其 他 电 商 平 台 也 大 力 营 销 为 自 己 引 流 ， 但 百 度 搜 索 指 数 、 微 信 搜 索 指 数 等 显 示 ， 6 1 8 的 市 场 关 注 度 和 用 户 流 量 仍 然 向 京 东 集 中 。 下 图 中 ， 除 6 月 7 8 日 外 ， 近 3 0 天 京 东 6 1 8 的 百 度 指 数 一 直 高 于 主 要 对 手 天 猫 。 电 商 流 量 为 王 ， 有 了 消 费 者 高 度 认 知 的 流 量 导 向 作 为 依 托 ， 京 东 在 6 1 8 大 战 中 已 然 掌 握 了 主 动 权 。 2 、 自 营 模 式 的 差 异 化 优 势 明 显 ： 物 流 高 效 、 品 质 保 障 、 服 务 升 级 一 提 起 电 商 大 促 ， 我 们 往 往 会 联 想 到 网 络 堵 塞 、 物 流 爆 仓 、 配 送 慢 、 服 务 不 到 位 等 体 验 不 佳 的 场 景 。 不 过 ， 此 类 情 形 在 京 东 6 1 8 极 少 出 现 。 以 消 费 者 最 关 心 的 物 流 配 送 为 例 ， 尽 管 面 临 亿 万 级 别 得 订 单 量 ， 但 去 年 京 东 就 实 现 了 6 1 8 期 间 9 0 % 以 上 自 营 订 单 当 日 次 或 次 日 达 ， 与 日 常 体 验 相 当 。 今 年 在 同 比 增 长 两 成 的 基 础 上 ， 将 这 个 比 例 提 高 到 了 9 1 % 。 1 个 百 分 比 的 提 高 看 似 平 常 ， 实 际 相 当 不 易 ， 涉 及 到 物 流 基 础 建 设 、 技 术 升 级 和 人 员 培 训 配 置 、 内 部 流 量 规 划 优 化 等 方 方 面 面 ， 只 有 像 京 东 这 样 的 自 营 电 商 才 有 可 能 实 现 效 率 最 大 化 。 服 务 等 方 面 也 是 如 此 ， 6 1 8 大 促 期 间 ， 京 东 商 城 在 线 智 能 客 服 2 4 小 时 服 务 ， 在 1 1 8 日 期 间 咨 询 量 累 计 超 3 2 0 0 万 次 ， 1 8 日 0 点 1 点 接 待 量 峰 值 为 4 6 . 9 万 次 ， 独 立 解 决 用 户 的 9 成 问 题 。 京 东 数 科 则 为 交 易 保 驾 护 航 ， 今 年 6 1 8 支 付 笔 数 峰 值 达 到 去 年 的 3 倍 以 上 ， 但 系 统 依 然 固 若 金 汤 。 物 流 高 效 、 品 质 保 障 和 服 务 升 级 等 京 东 自 营 模 式 的 差 异 化 优 势 ， 在 超 大 订 单 量 下 保 障 了 高 质 量 的 用 户 体 验 ， 为 京 东 6 1 8 筑 起 了 对 手 难 以 逾 越 的 护 城 河 。 3 、 合 作 品 牌 阵 容 日 益 壮 大 ， 越 来 越 多 的 品 牌 和 商 家 加 入 京 东 6 1 8 供 应 链 能 力 是 京 东 的 一 项 隐 形 核 心 竞 争 力 ， 送 货 快 大 家 容 易 看 得 见 ， 但 供 应 链 能 力 强 却 很 难 直 观 地 体 验 到 。 在 自 营 模 式 下 ， 京 东 作 为 销 售 商 与 品 牌 、 供 应 商 形 成 了 一 条 完 整 的 价 值 链 ， 三 者 处 于 同 一 个 利 益 共 同 体 。 京 东 卖 得 越 好 ， 品 牌 和 供 应 商 从 中 获 利 也 越 大 ， 反 之 亦 然 。 6 月 7 日 ， P R A D A 集 团 旗 下 三 大 品 牌 集 体 入 驻 京 东 ， 开 店 便 立 即 参 与 今 年 的 6 1 8 大 促 ， 取 得 了 销 售 和 关 注 的 双 丰 收 ， 其 中 P R A D A 品 牌 旗 舰 店 的 关 注 人 数 已 经 突 破 了 2 0 万 。 今 年 京 东 6 1 8 更 是 有 2 2 万 商 家 参 与 到 大 促 中 来 ， 正 是 越 来 越 多 的 品 牌 和 商 家 的 加 入 ， 让 京 东 6 1 8 充 满 了 新 生 力 量 ， 越 发 强 大 。 有 人 认 为 6 1 8 京 东 占 据 了 主 场 优 势 的 便 宜 ， 这 句 话 既 对 又 不 对 。 因 为 ： 京 东 确 实 是 通 过 主 场 优 势 胜 出 ， 但 所 谓 主 场 优 势 ， 说 到 底 就 是 企 业 核 心 竞 争 力 的 体 现 ， 需 要 长 期 付 出 才 能 构 建 ， 并 不 是 白 捡 来 的 便 宜 。 京 东 6 1 8 不 只 是 行 业 大 促 ， 更 是 中 国 经 济 的 窗 口 年 年 岁 岁 花 相 似 ， 岁 岁 年 年 人 不 同 。 今 年 京 东 6 1 8 看 起 来 与 往 年 非 常 类 似 ， 但 其 实 也 有 着 一 些 不 同 的 变 化 。 今 年 京 东 6 1 8 的 主 要 不 同 点 有 ： 1 、 品 质 消 费 升 级 趋 势 明 显 ， 高 客 单 价 和 高 档 品 牌 受 到 追 捧 。 手 机 单 品 T o p 2 0 中 ， 价 格 超 过 2 9 9 9 元 的 占 据 8 席 ， 这 在 以 前 是 没 有 过 的 ； 3 0 0 0 元 以 上 扫 地 机 器 人 、 擦 窗 机 等 除 尘 类 产 品 表 现 亮 眼 ， 成 交 额 同 比 超 2 0 0 % 以 上 ； 高 档 品 牌 受 到 用 户 追 捧 ， 像 戴 森 今 年 6 1 8 的 销 量 同 比 增 长 了 9 倍 。 2 、 服 务 类 产 品 增 长 迅 速 ， 远 高 于 实 物 产 品 的 整 体 增 速 。 6 1 8 十 年 间 ， 海 外 出 行 的 消 费 总 额 翻 了 接 近 1 0 倍 。 今 年 6 1 8 ， 京 东 生 活 服 务 订 单 量 同 比 增 长 6 8 % ， 用 户 数 同 比 增 长 7 5 % 。 其 中 旅 拍 服 务 销 量 同 比 长 6 5 % ； 家 政 保 洁 、 摄 影 写 真 、 丽 人 养 生 等 本 地 服 务 类 订 单 同 比 增 长 1 5 4 % 。 3 、 9 0 后 、 9 5 后 逐 渐 成 为 主 力 消 费 军 。 他 们 在 购 物 方 式 、 消 费 选 择 和 服 务 体 验 方 面 也 呈 现 出 日 益 多 元 的 诉 求 ， 反 过 来 影 响 了 6 1 8 消 费 的 构 成 ， 品 消 费 升 级 和 服 务 增 长 很 大 程 度 上 就 是 他 们 的 力 量 体 现 。 4 、 四 五 线 以 下 城 市 和 县 域 市 场 正 在 成 为 新 的 增 长 点 。 在 五 六 线 城 市 中 ， 使 用 京 东 财 富 理 财 的 9 5 后 用 户 增 速 达 到 了 一 线 城 市 的 4 倍 。 对 于 京 东 来 说 ， 渠 道 下 沉 的 工 作 还 远 没 到 位 ， 仍 有 很 大 的 潜 力 可 挖 。 商 业 本 质 是 效 率 的 比 拼 ， 京 东 6 1 8 俨 然 成 为 零 售 商 业 的 风 向 标 。 对 于 消 费 者 来 说 ， 京 东 6 1 8 是 购 物 狂 欢 的 节 日 。 对 于 品 牌 和 商 家 来 说 ， 京 东 6 1 8 是 市 场 竞 争 的 必 争 高 地 。 而 从 宏 观 来 说 ， 京 东 6 1 8 是 中 国 经 济 活 力 澎 湃 涌 动 的 缩 影 ， 从 这 个 窗 口 中 我 们 可 以 窥 见 经 济 发 展 的 未 来 趋 势 ， 这 或 是 京 东 6 1 8 更 大 价 值 所 在 。 最 后 ， 我 想 用 京 东 零 售 集 团 轮 值 C E O 徐 雷 6 1 8 公 开 信 中 的 一 段 话 作 为 结 尾 。 他 以 站 在 京 东 看 中 国 的 视 角 总 结 说 ： 京 东 6 1 8 成 长 的 1 6 年 ， 也 是 中 国 经 济 腾 飞 、 人 民 生 活 水 平 提 升 、 消 费 不 断 升 级 的 1 6 年 。 因 此 ， 我 们 也 必 须 要 感 恩 这 个 时 代 、 感 恩 我 们 的 消 费 者 。 蚂 蚁 虫 — — 科 技 自 媒 体 、 企 业 战 略 分 析 师 ， 虎 嗅 、 钛 媒 体 、 艾 瑞 等 多 家 科 技 网 站 认 证 作 者 ， 曾 入 围 2 0 1 5 年 1 0 0 位 科 技 自 媒 体 作 者 、 2 0 1 6 年 钛 媒 体 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 6 年 品 途 网 1 0 大 年 度 作 者 、 2 0 1 8 年 砍 柴 网 年 度 作 者 ， 微 信 公 众 号 ： m i n i a n t c n 。 T a g s : 6 1 8 , 京 东 , 电 商 , 蚂 蚁 虫 . 浏 览 数 ： 次 归 类 于 ： 公 司 动 态 , 电 子 商 务 — 蚂 蚁 虫 @ 0 9 : 5 7 评 论 （ 0 ） P a g e s ( 3 1 ) : 1 2 3 4 » . . . L a s t » 日 志 分 类 公 司 动 态 ( 2 0 8 ) 智 能 终 端 ( 5 5 ) 未 分 类 ( 4 0 ) 电 子 商 务 ( 9 6 ) 移 动 互 联 网 ( 8 1 ) 标 签 云 5 G 6 1 8 O 2 O o f o T C L 三 星 上 市 云 集 微 店 互 联 网 互 联 网 金 融 京 东 京 东 超 市 今 日 头 条 共 享 单 车 冷 链 物 流 华 为 双 1 1 国 美 天 猫 小 米 微 信 抖 音 拼 多 多 摩 拜 支 付 宝 新 零 售 智 能 手 机 核 心 竞 争 力 滴 滴 爱 库 存 生 鲜 电 商 电 商 百 度 社 交 电 商 竞 争 策 略 网 约 车 美 团 腾 讯 苹 果 蚂 蚁 虫 财 报 转 型 阿 里 雷 军 黑 莓 最 新 日 志 卖 掉 金 母 鸡 换 现 金 ， 蒙 牛 或 已 放 弃 双 千 亿 计 划 伊 利 股 权 激 励 计 划 或 被 误 读 ， 它 其 实 是 长 期 竞 争 策 略 的 一 部 分 厂 商 扎 堆 I o T ： 概 念 要 打 ， 但 更 应 重 视 技 术 和 服 务 为 什 么 说 秦 朔 、 吴 * * * * 看 好 的 私 域 流 量 ， 将 成 为 直 营 电 商 的 风 口 ？ 蚂 蚁 虫 ： 京 沪 津 基 本 实 现 ， 年 薪 1 0 万 + 离 我 们 还 有 多 远 ？ 最 新 评 论 永 远 免 弗 是 一 相 情 愿 发 表 于 《 春 雨 医 生 开 线 下 医 院 ， 移 动 医 疗 要 如 何 落 地 生 根 ？ 》 永 远 免 弗 是 一 相 情 愿 发 表 于 《 春 雨 医 生 开 线 下 医 院 ， 移 动 医 疗 要 如 何 落 地 生 根 ？ 》 爱 丽 丝 发 表 于 《 网 联 新 政 会 是 第 三 方 支 付 企 业 的 救 命 稻 草 吗 ？ 》 营 销 专 家 包 云 东 专 注 整 合 营 销 发 表 于 《 若 W P 系 统 真 的 兼 容 安 卓 应 用 ， 对 微 软 而 言 到 底 是 好 是 坏 ？ 》 网 友 发 表 于 《 靠 总 理 敦 促 才 能 降 网 费 ， 总 归 不 是 好 办 法 ！ 》 控 制 面 板 登 录 日 志 R S S 评 论 R S S W o r d P r e s s . o r g 链 接 T e c h w e b 博 客 首 页 T e c h w e b 社 区 首 页 同 事 录 访 问 量 ： 次 蚂 蚁 虫 i s P o w e r e d b y T e c h W e b